Forrige fredag – den 2. december – blev den officielle start på et nyt højprofileret samarbejde på ølmarkedet. Royal Unibrew og Propaganda McCann drak champagne og Royale øl, da det registrerede partnerskab endelig blev en realitet efter et efterår med en bureaukonkurrence, hvor Propaganda bankede Grey København i finalen, og Nørgaard Mikkelsen og BBDO blev siet fra i den indledende runde. Royal Unibrew bliver en af Propagandas tre største kunder og samtidig den første kunde i det attraktive ølmarked, som er kendetegnet ved at konkurrere skarpt på kreativitet.
Det er derfor ikke overraskende, at feststemningen stadig er i persiennerne hos Propaganda i Gothersgade, da Markedsføring et par dage efter champagneglassenes og ølpokalern es klirren mødes med underdirektør Janne Moltke-Leth, marketingchef Steffen Hjermind – begge fra Royal Unibrew – og kundeansvarlig Sune Bang, nykåret partner i Propaganda. Sammen med det kreative team Tobias Rosenberg og Olof Stenström, er de tre det nye wonderteam, som skal udfordre giganterne fra Tuborg og Carlsberg. Og ambitionerne er store. I 2008 er planen, at Royal skal have en markedsandel på 15 af det samlede danske ølmarked i butikker og i restaurationsbranchen, hvilket er en stigning på 50 procent i forhold til den nuværende markedsandel på cirka 10.

Udfordrerens rolle

– Vi valgte Propaganda som vores nye bureau, fordi vi følte, at de kan overraske os, og fordi de viste en vilje og en evne til at ville os. Vi er jo udfordreren på ølmarkedet, og Propaganda forstår nerven i den problemstilling, som kræver, at vi ikke bare følger med, men er aggressive. Den aggressivitet så vi også hos Propaganda. Jeg kan godt lide, at de også kræver meget af annoncøren og bliver ved, hvis de har nogle gode ideer, fortæller underdirektør Janne Moltke-Leth, der i snart to år har haft det overordnede ansvar for markedsføringen af Royal. Hun suppleres af Sune Bang fra Propaganda:
– Propaganda er selv et udfordrer-bureau, og det udstråler alt det, vi laver. Vi er ikke meget for bare at vedligeholde, men ønsker, at ting skal ændres. Vi har hele tiden været indstillet på, at Royal-teamet skal udfordres i tanker og holdninger, og det er de heldigvis med på, siger Sune Bang. Og der er ingen tvivl om, at de aggressive mål fra Royal Unibrew er en udfordring, der bliver spændende at følge i de kommende år. Begge parter i samarbejdet tror på, at de ambitiøse mål kan nås – Propaganda endda så meget, at de i kontraktskrivningen har accepteret, at en del af betalingen er resultatbaseret ud fra fastsatte performancemål.
– Vi vil gerne tage en del af ansvaret for salget af Royal. Det er i forvejen den måde vi arbejder på med vores kunder, fastslår Sune Bang.

Øl er ikke vin

Senest i april næste år, vil vi almindelige øl drikkere se resultatet af udfordringerne, som det kreative team, ifølge Sune Bang, allerede har kastet sig over. Den nye kreative strategi vil fastholde Royals fokus på øl, som et produkt, der ikke er en substitut for vin, men en produktkategori med en anden historik og et forbrugsmønster, som er knap så højpandet.
– Vi skal finde et koncept, som ikke er for langt væk fra øldrikningen. Vi skal udfordre markedet, men vi skal ikke gøre øl til vin. Øl er bredere og mere til fest og farver, siger Sune Bang, som glæder sig over, at bureauet skal i gang med øl-kommunikation, som ”altid har været top of the pops i reklameverdenen, fordi det er der, man udfordrer reklamesproget”. At Royal samtidig er parate til at øge medieinvesteringerne for at opbygge et nyt kommunikationsunivers, får kun Sune Bang til at smile endnu mere.
– Vi regner med, at det nye univers, som Propaganda kommer op med, har kant og viser, at vi har vores egen stil og ikke bare følger i hælene på Carlsberg og Tuborg. Vores nuværende drengeunivers må gerne fortsætte. Vi skal bare være endnu bedre og markante, så vi kan udfordre de store. Men samtidig er det vigtigt at fastslå, at vi ikke laver film for at vinde priser, men for at sælge øl. Det handler helt banalt om kreativitet for effektens skyld fremfor for kreativitetens egen skyld, siger marketingchef Steffen Hjermind.

I butikken det sner

Massekommunikation bliver kun en del af den kreative strategi. Propaganda skal levere et univers, som også kan stå distancen ude i supermarkederne og på barerne, hvor Royal allerede i dag mærker masser af goodwill. Kernen i den nye kreative strategi bliver på den måde integreret kommunikation, der også inkluderer promotion-aktiviteter.
– Det nye univers skal evne at føre tingene helt ud i alle kanalerne. Det er jo her vi ultimativt møder vores forbrugere, siger Steffen Hjermind, mens Janne Moltke-Leth fortsætter:
– Her er vi meget krævende som kunde. Alle løsninger skal kunne gradbøjes ned i kanalerne. Der er i mine øjne ingen værdi i en film, hvis den ikk e kan stå distancen ude i butikkerne. Distributionen er alfa og omega, hvis Royal skal nå de ønskede markedsandele. Så vi i marketing skal forstå, at vi leverer værktøjer til vores sælgere og Key Account Managers. Hvis vores 300 mand i salgsstyrken ikke bliver begejstrede for vores løsninger, hvad så med forbrugerne? Vi må aldrig glemme, at vi er en del af en større organisation og skal bidrage til forretningen. Derfor dyrker vi også det kommercielle aspekt fuldt ud, siger Janne Moltke-Leth med alvor i stemmen.
Optimismen lyser på en mørk decemberdag ud af både reklamebureauet og kunden. Der er ingen tvivl om, at der allerede er ved at opstå den særlige team-ånd, man kan fornemme, når alle parter både tænker ens og har en god personlig kemi. Så lad os ikke håbe, at det ender med en aprilsnar, når det nye samarbejde skal bestå sin prøve i april måned næste år.