Visse ting her i livet hører helt naturligt sammen. Så vi var vist en hel del, der var rystet i vores fodboldånd, da det danske landsholds hovedsponsor gennem mange år blev afløst af noget så sundt (og kedeligt) som mælk. Mælk og fodbold? Næh, øl og fodbold passer sammen som Hans i Grete. En kendsgerning som Carlsberg er sig helt bevidst i en ny globale kampagne for deres sponsorering af fodbold.
– Sponsoratet er et meget vigtigt support værktøj til Carlsbergs overordnede marketing. Når vi går ind i et sponsorat, sker det altid ud fra fire mål: Vi ønsker at opnå synlighed, vi ønsker en konsistens i aktiviterne, vi ønsker at have en relvans inden for den valgte sport og så ønsker vi at være innovative, udtaler Keld Strudahl, Marketing Manager hos Carlsberg.
I dag arbejder Carlsberg aktivt med sponsorering inden for tre sportsgrene: Fodbold, atletik og ski. Man planlægger også at gå ind i golf, men fodbold vejer tungest, og sådan vil det nok altid være.
ALTID EN DEL AF FODBOLD
Som udgangspunkt er Carlsberg godt indarbejdet i fodboldverden, da man har været med som sponsor fra starten af de fantastiske 80ere med dynamitdrengene og frem til midten af 90erne.
– Fra at være hovedsponsor for det danske landshold har vores engagement med fodbold udviklet sig til et stort internationalt sponsorat. Samtidig har vi allerede fat i sportens bedste properties som EM og UEFA Cup, siger Keld Strudahl.
Strategien for sponsoratet er at sælge flere øl, dybest set. På længere sigt ønsker Carlsberg at blive blandt de 5 største ølmærker i verden, hvor marketing og sponsorering skal give et image som internationalt mærke.
– Forskellen fra andre ølmærker er, at vi forsøger at integrere os i begivenhederne. Både Heineken og Amstel går efter en overordnet synlighed og eksponering. Samtidig har Heineken primært sat sig på tennis og golf som sine store områder, mens Amstel er ny på banen og vel er på et niveau, som vi var på for en 5-6 år siden, mener Keld Strudahl.
Han ser sponsoratet som en unik mulighed for at komme med et fælles budskab på tværs af ellers meget forskellige markeder. Men det er ikke nok med et logo på banderne og en kort sign-off i reklameblokken.
– Sponsoratet har gjort det godt, men vi har aldrig haft et overordnet koncept. Alle vores sponsorater har primært udmøntet sig på en masse, flotte manualer. Da DDB Needham (Kbh, red.) samtidig havde gjort et godt stykke arbejde med markedsføringen af vores sponsorering af After-Ski og musik, så de fik opgaven.
NYT GLOBALT KONCEPT: PART OF THE GAME
Opgaven var at finde et fælles koncept, som var internationalt nok til, at Carlsberg kunne adoptere det globalt. Et koncept som kunne fungere langt ud i fremtiden, uafhængigt af hvilke fodboldaktiviteter man vælger at sponsorere på et givent tidspunkt.
I samarbejde med DDB Needham besluttede Keld Strudahl at fokusere på, at øl er en uundværlig del af fodbold og det at se fodbold. Sloganet “Part of The Game“ var født.
– Øl er en naturlig del af fodbold, i modsætning til f.eks. MasterCard. Så konceptet lå lige foran døren. Carlsberg har også været en del af fodbold i længere tid end alle andre sponsorer. Vores aktiviteter er derfor gennemsyret af, at vi måske er lidt bedre inde i fodboldverden end mange andre, udtaler Keld Strudahl.
Kampagnens målgruppe er, lidt populært sagt, den internationale forbruger, eller de 18 til 40 årige med et internationalt mindset. De har kvalitetsfornemmelse og ved hvad godt øl er. Allerede før kampagnen er gået i gang, har den fået anerkendelse. F.eks. har Lennart Johansson (formand for UEFA) rost kampagnens ånd og udgangspunkt. Og så blev kampagnen præsenteret ved en workshop i Bruxelles, hvor 50-60 af Carlsberg markeder deltog.
– I mine otte år har jeg aldrig oplevet en så bred opbakning for en ellers meget central udviklet kampagne. Vi tilbyder den på frivillig deltagelse, fordi øl er et lokalt, nationalt anliggende, som enhver dansker ved. Så i udviklingen af kampagnen var det vigtigt, at den blev attraktiv at køre for det lokale marked, fortæller Keld Strudahl.
Fra centralt hold har Carlsberg valgt selv at indrykke fire filmspots, som vil køre på Eurosport og Star TV (asiatisk sportskanal). Dertil kommer en række annoncer og nogle centrale promotion kampagner, men nationale kampagner og promotionaktiviter er primært et lokalt anliggende.
SPONSORAT KAN OG SKAL SæLGE PRODUKTER
Keld Strudahl forventer personligt, at kampagnen skal kunne leve i hvert fald 5 år. Der er mange spændende løsninger i skuffen, som han glæder sig til at føre ud i livet. Umiddelbart forventer han et øget salg som følge af sponsoratet og markedsføringen af det.
– Succeskriterierne er en generel højere opmærksomhed, og at salgstallene går op. Man kan sagtens måle salgstal på et sponsorat, siger Keld Strudahl.
Lige så vigtigt for Carlsberg er, hvordan og hvor meget de lokale partnere bruger af kampagnen og dens mange elementer. Hvad effekt det så har i form af omtale, og hvad det betyder for salget.
Carlsberg har derfor hyret en række bureauer. Man vil i en blandning af lokale og centrale bureauer sørge for at overvåge og evaluere kampagnen og på globalt plan analysere brugen og effekten af kampagnen. Undervejs vil man anvende egne evalueringsskemaer, som de lokale partnere skal udfylde.
Samtidig er alle kampagnens elementer samlet på en CD-ROM, hvor filerne først bliver tilgængelige med specielle koder. Dem skal den lokale partner rekvirere hos Carlsberg, som dermed automatisk får et fingerpeg om, hvor meget der vil blive brugt. Om Carlsberg vil gå mere eller mindre ind i sponsorering i fremtiden, svarer Keld Strudahl og slutter:
– Vi er på et godt niveau nu, men jeg ka godt se et par flere muligheder. Men kampagnen er nok en erkendelse af, at der er et begrænset udbud af properties, eller sponsormuligheder. Med Part of The Game er vi dybest set ude i heltedyrkelse af fans. Der er dog grænser for, hvor meget the fan kan trække, uden at han føler sig udnyttet.