Wibroe, Duckert & Partners har i en årrække arbejdet med at give kreative universer et liv i sociale medier. Danskerne vil ikke have reklame. De vil underholdes.

Derfor er bureauets kreative universer i bund og grund trojanske heste, der har til formål at lege de kommercielle budskaber ind i forbrugernes bevidsthed.

Det var filosofien hos Toms, der siden maj 2015 har haft krimiforfatter Jan Krabbe indlogeret på Facebook, hvor han har fortalt ”piv-uhyggelige” historier, der altid ender hyggeligt – og med familiens foretrukne Toms i munden.

Hvorfor denne drastiske, nærmest aparte, indsats?

Jo, virksomheden bag de kendte mærker Yankie Bar, Guld Barre, Kæmpe Skildpadde, Guld Karameller og Pingvin, var, er og bliver udfordret af store internationale aktører, og derfor havde og har Toms behov for at nytænke sin position og forbrugerkommunikation for at fastholde relevansen blandt forbrugerne og forblive ”hele Danmarks foretrukne chokolademærke”.

Uhygge og hygge på Facebook

Da Partners fik opgaven at styrke Toms Guld Barres markedsposition, relancere guldbarren i 80-90g serien, og positionere mærket og relationen til forbrugerne – især de unge – og understrege danskheden, skete det ved at opfordre danskerne til at ”huske hyggen”.

Den strategi er fortsat, denne gang med krimiforfatter Jan Krabbe som lokomotiv, og han har nu hjulpet med i godt et år ved på TV, YouTube, Facebook, i biografen at fortælle sine uhyggelige historier.

Men virker det?

– Ja, med stor gennemslagskraft som resultat. Ikke mindst på Facebook som gav Toms mulighed for at være kontinuerligt tilstede over for danskerne, siger Morten Sune Jonas, kontaktdirektør hos Wibroe, Duckert & Partners, Toms’ lead bureau gennem de seneste to år.

Hvorfor vælger Partners og Toms så den sti?

– Fordi vi mener, at involvering af danskerne på Facebook er meget vigtigere end eksponering, uddyber Morten Sune Jonas.

– Involvering skaber øget engagementet og dermed en stærkere emotionel kobling til mærket – frem for mere overfladisk mærkekendskab skabt gennem traditionel eksponering.

– Derudover betyder involveringen, at en kampagne spreder sig organisk gennem Facebook brugernes egne netværk – uden omkostninger for annoncøren.

Resultaterne imponerer

Hvordan ser resultaterne så ud efter et år?

  • Godt 1 million unikke personer – eller ca. en tredjedel af den danske Facebook befolkning – har interageret med Toms kampagnen i perioden maj 2015 – juli 2016.
  • Det har resulteret i 3,1 mio. interaktioner i form af likes, kommentarer, delinger, klik og videovisninger mv., hvorved kampagnen er blevet eksponeret for godt 2,5 mio. unikke personer på Facebook.
  • Jan Krabbe filmene er blevet vist 1,7 millioner gange, hvilket isoleret set for Facebook videoerne modsvarer hele 13.000 timer med Toms mærket.

Godt indhold belønnes

Prøv at uddybe filosofien bag Facebook-satsningen?

– Facebook algoritmen er bygget til at belønne godt indhold. Godt indhold øger interaktionsraten. I takt med udbredelsen af universet er interaktionsraten på Facebook steget betragteligt.

– Når interaktionsraten stiger, øges opslagenes organiske (ubetalte, red.) rækkevidde og levetid. I perioden var hele 26,5 pct. af rækkevidden organisk, hvilket er langt over benchmark tallet for den slags på 4-8 pct.

– Det betød, at det var tilstrækkeligt med ca. ét opslag om ugen i perioden i form af billeder eller video. På denne måde blev omkostningerne til kreativ udvikling og produktion holdt nede.

Partners påpeger desuden, at kampagnens organiske rækkevidde steg med næsten 100 pct. fra 2015 til 2016. Og dette som resultat af at Facebook-siden og universet oplevede en øget tiltrækningskraft på baggrund af universets udbredelse. 

En del af et piv-effektivt sprog

At forbrugerne har taget kampagnen til sig fremgår tydeligt af interaktionerne: Ud af brugernes godt 81.000 kommentarer blev kampagnens tema ”piv” eller ”hyggeligt” nævnt i hver tiende kommentar.

På denne måde er kampagen blevet kultur og en del af sproget og har medvirket til spredningen også ud over Facebook.

Set i lyset af et meget begrænset indrykningsbudget har Facebook således vist sig at være et uhyre effektivt medie til at realisere Toms’ ønske om at være kontinuerligt tilstede med en kampagne, der kunne involvere og eksponere danskerne.

Kampagnen som helhed har også vist sig at have en meget positiv kommerciel effekt. Toms mærket har fra januar til juli 2016 ifølge Nielsens data løftet salget med tocifrede vækstrater i et stabilt marked.

Om resultaterne siger Toms marketingdirektør:

– Kampagnen har været en stor succes for Toms mærket. Vi har fået et kommunikationsunivers, der fungerer godt på tværs af medier, siger Lone Lyng Andersen.

– Vores forbrugere har taget fantastisk godt imod det og i den grad vist involvering bl.a. på de sociale medier. Dertil har universet været en medvirkende faktor til at løfte resultaterne for Toms mærket, slutter hun.