Pas på banner-banditterne

Han mener, at der stadig er masser af aktører på markedet, der blot leverer adgang uden nævneværdig berigelse, med de er ved at blive elimineret af konkurrenter, der kan tilbyde reel Programmatic Buying.

– Det er nemlig ikke længere nok bare at kunne få adgang til en masse billige bannervisninger – pris og kvalitet hænger stadig sammen. Bag disciplinen ”Programmatic Buying” ligger der typisk et ønske om at bringe sin målgruppe videre end klikket, hvilket vil sige, at kampagnerne optimeres på actions, der ligger efter besøget på annoncørens landingpage, siger han.

Det er altså ikke kun lead og salg, men også ”bare” det at få brugerne til at involvere sig i annoncørens site, det handler om.

Pas på faldgruberne

Han advarer om, at faldgruberne på RTB-markedet stadig er mange og store, og at der er rigtig mange bannervisninger, som ingen værdi har for de fleste annoncører. Det strækker sig lige fra bannervisninger, som ikke er in-screen, til rendyrket svindel.

– Som indkøber skal man være opmærksom på, at selv velanskrevne medier, som f.eks. dem på FDIM-listen, naturligvis også har bannere, der ikke vises in-screen, når deres visninger dukker op på RTB-markedet, siger han og uddyber: ”Man skal være opmærksom på, at det som de store medier udbyder på RTB-markedet, typisk er ”resterne” af det, som man ikke har kunnet sælge i det direkte salg. Derfor gælder det om at sikre sig, at man ikke falder i fælderne”. 

Eller sagt med andre ord: ”Premium banner inventory” er ikke alene defineret ved at leverandøren er en velanskreven udgiver.

Få styr på medieplanen

Første tur på ruten, der skal sikre en succesfuld mediaplan er, at man viser bannere i det rigtige miljø og over for den rigtige målgruppe på rette tid. Det er stadig basic, lyder det fra Tom Bang.

Næste stop er at få målgruppen til at reagere, f.eks. ved at klikke på banneret. At lykkes med dette er en forholdsvis enkel opgave, og evalueringen af en mediaplan kan på overfladen se god ud. Men vær på vagt.

– Hvis du tidligere har haft erfaringer med ”mystiske” klik til din virksomhedens hjemmeside, så er RTB-markedet et mekka for den slags oplevelser, og jeg skal hilse at sige, at kreativiteten er stor. Til tider på et niveau, hvor de kreative elementer gør det nærmest uigennemskueligt at få et overblik. Derfor er min anbefaling, at du bør strukturere dine kampagnemålsætninger på målpunkter efter klikket. Her sættes de fleste ”bannerbanditter” af, da deres kreativitet sjældent rækker længere end til selve klikket, siger han.

Programmeret indkøb rykker

Programmatic Buying går basalt ud på at programmere sit indkøbsværktøj til at skabe resultater efter klikket.

Dvs., at man måler på at nedbringe sin Cost Per Action (CPA), som nødvendigvis ikke er ligefrem proportional med nedbringelse af kontaktpris eller pris per klik. Faktisk kan man ofte opleve, at de er modsatrettede målepunkter.

Det betyder groft sagt, at du let kan købe mange eksponeringer og klik i umiddelbare gode miljøer, uden at de giver effekt efter klikket.

– Så gør dig selv en tjeneste: Mål på dine kampagners effekter efter klikket. Kampagner via AdExchanges opdeles i to budgetter, en for selve bannervisningen og en for databerigelsen. Det er et stort skifte for måden, hvorpå annoncemarkedet udvikler sig, og det er samtidig et stort potentiale for danske medier. Det tenderer et paradigmeskift for annoncemarkedet, som skal øve sig i at skille de to faktorer (budgetter) ad, siger han.

Markedssituationen er præget af, at SSP’er, DSP’er (se ordforklaring i bunden af artiklen) og Trading Desks blomstrer op i det nordiske marked, og deres berettigelse er i høj grad baseret på, at de kan berige bannervisninger med viden.

Tendensen forstærkes af, at det for FBX (Facebook Exchange), Microsoft AdExchange eller DCX (Google/DoubleClick AdExchange) er en smal sag at berige kampagner i deres universer med en meget præcis viden om danske målgrupper. Således domineres data-berigelses-forretningen af internationale aktører. Og dermed ikke af de lokale danske medier og annoncører.

Danske medier misser omsætning

Dette sker på trods af, at store danske medier de seneste år har brugt mange ressourcer på at kvalificere deres annonceudbud. Blandt andet ved berigelse via behavioral targeting og samarbejde med Nugg.ad.

– Jeg vil spå denne metode en positiv fremtid ud fra følgende scenarier: Mediebureauer kan købe en kampagne i en specifik Nugg.ad målgruppe på et dansk medie med lav frekvens. Mens kampagnen løber, så placeres en cookie på brugerens pc, så man kan genfinde brugere på andre sites og på RTB-markedet. Hov, hvad skete der lige der? Det danske medie bidrager indirekte til berigelse af kampagner på RTB uden at blive honoreret, siger Tom Bang.

Man kan også købe en kampagne via en større international mediepartner vendt mod danske brugere i en meget specifik målgruppe. Herefter kan mediebureauet købe en kampagne på RTB-markedet placeret på eksempelvis Berlingske eller Politiken og nu kun vist over for den meget specifikke målgruppe.

– Hov, hvad skete der lige der? Et stort dansk medie solgte en bannervisning til en meget lav pris og en anden og stor international virksomhed fik betaling – indirekte betaling – for dateberigelsen, siger Tom Bang.

Set i lyset af presset på danske mediers annonceomsætning, så var det måske et område, der burde vurderes grundigt. Det gode er, at der er potentiale for ny omsætning for de meget pressede danske medier. Samtidig er der for annoncøren mulighed for at reducere spildkontakter og skabe mere effektive medieindkøb.

RTB er næste skridt

Der er ingen tvivl om, at værktøjerne er blevet bedre, indkøberne er blevet meget klogere, og de større danske medier har et stort uudnyttet potentiale, mener Tom Bang.

– Styrken i RTB og Programmatic Buying ligger i databerigelsen, og vi vil se et skifte i annonceomsætningens sammensætning, hvor databerigelsen handles specifikt. Det er godt for medierne, og det er godt for annoncørerne, da du får, hvad du betaler for. Annoncørerne behøver ikke at købe milliarder af annoncevisninger mod den forkerte målgruppe, men kan målrette meget mere præcist. Når mediernes reklamelager bliver anvendt mere effektivt og målrettet, så stiger kvaliteten. Kort sagt, vi bevæger os ind i et mere effektivt annoncemarked, og det bliver spændende om alle vil spille med, slutter Tom Bang.

Guide til forkortelserne:

Huset Markedsføring afholder i øvrigt et arrangement om RTB på onsdag, hvor bl.a. Tom Bang og Peter Loell vil gøre deltagerne langt klogere på området. Det kan du læse meget mere om her.