Danske virksomheder er ikke skarpe, når det handler om at skabe sammenhæng mellem virksomhedernes idé og virksomhedens centrale funktionsområder.
Det viser en analyse baseret på dybdeinterviews med 51 virksomhedsledere i år, gennemført af reklamemanden Uffe Just fra Just Branding. Han er ikke imponeret:
– Helt galt står det til med sammenhængen mellem branding og idé.
Lad os se på nogle af tallene i analysen:
• 97 pct. kan beskrive virksomhedens idé. Kun 32 pct. kan gøre det klart og enkelt.
• 40 pct. mener, at deres hovedkonkurrent har præcis den samme idé som dem selv.
Uffe Just tænker om det:
– Det er interessant, at virksomhedslederne rater deres idé til 4,6 på en 5-trinsskala, selv om næsten halvdelen erkender, de ikke er unikke. Det kan ganske enkelt skyldes stolthed og passionen for virksomheden.
Sjovt nok siger 55 pct. nogenlunde ens:
– Idéen driver jo vores reputation. Vi ligger virkeligt højt på vores reputations-skala. Og den er godt, fordi idéen er så grundlæggende. Vores omverden har i den grad forventninger til os. Vi skal kunne levere på vores promise – hver dag, lyder ét af citaterne i rapporten.
Næsten alle (96 pct.) virksomhedsledere har planer om at videreudvikle ideen, og 77 pct. er i stand til at forklare hvordan:
– Ved at sprede premium-tankegangen ud, lyder det fx fra en af respondenterne.
”Samlet set er det ikke imponerende”
Halvdelen (50 pct.) mener, at virksomhedsidéen gennemsyrer hele organisationen, mens kun 52 pct. af dem kan forklare klart, hvordan ideen gennemsyrer virksomheden.
– Samlet set er det ikke så imponerende, mener Uffe Just.
Hele 90 pct. kan forklare klart og entydigt, hvordan virksomhedens idé hænger sammen med produkterne. Flere siger endda samstemmende:
– Produktet er idéen.
80 pct. finder, at virksomhedsidéen hænger godt sammen med forretningsstrategien, men da Uffe Just spurgte ind til, hvordan idéen er implementeret, var der kun 31 pct., der kunne gøre rede for hvordan.
– For det første betyder det, er en ud af fem slet ikke finder, at idéen er realiseret i strategien, og at kun 31 pct. eller lige knapt en tredjedel af de resterende 80 pct. kan forklare hvordan.
– Disse tal tyder jo på, at virksomhedens idé reelt ikke indeholdes i forretningsstrategien, hvilket er tankevækkende, fortsætter Uffe Just.
”Der er plads til forbedring”
Der er mange andre detaljer i analysen:
· 72 pct. af de adspurgte synes, at der er god sammenhæng mellem idéen og salget.
· Dog er det kun 22 pct., der konkret kan forklare sammenhængen.
· Kun 43 pct. finder, at virksomhedens ide hænger sammen med brandingen.
– Og det virker direkte skræmmende, når kun 11 pct. er i stand til at forklare denne sammenhæng. Det tolker jeg derhen, at der simpelthen ikke er nogen sammenhæng. En del af virksomhedslederne prøver faktisk at forklare sammenhængen via en række uklare og svævende svar, og en hel del erkender da også, at der ikke er nogen direkte sammenhæng.
– Her er helt klart plads til forbedring og ikke mindst udnytte den værdi, der ligger i en effektiv branding.
Summa summarum?
– Der, hvor det går galt for rigtig mange virksomheder, er på kommunikationssiden. Man kommunikerer ikke længere sin virksomhedsidé. Hverken internt eller eksternt. Og desværre kommunikerer virksomhederne heller ikke idéen klart.
– Når man ikke er i stand til at kommunikere eller sågar leve den basale virksomhedsidé ud i virkeligheden, forsvinder den gradvist hen over årene og drukner i taktiske og kortsigtede, salgs- og promotion-budskaber, som ikke alene er ligegyldige eller forvirrende for markederne, men også for virksomheden selv.
– Der er i 2016 og endnu længere frem behov for virksomheder, som til fulde tror på sig selv og sin idé – og tør kommunikere den, slutter Uffe Just.
Læs analysen herunder(PDF).