Mazda er begyndt at køre ture med herreløse hunde. Samarbejdet er med Dyrenes Beskyttelse, der modtager 100 kroner, hver gang en læser signer op til en prøvetur med Mazda.
Er det ikke en vildt god kampagne idé, spørger vi en af landets førende digitale eksperter?
– Det ved vi først, når resultaterne triller ind, siger Morten Saxnæs, digital brandingchef hos TV2. ”Men uanset resultaterne er der grund til at spørge sig selv, om selve retningen for kommunikationen og samarbejdet nu også er rigtig?”
Hvorfor dog det? Alle elsker hunde, børn og sex. Mazda har bare valgt at gøre det, Super Bowl-annoncørerne gør år efter år.
– Der er næsten altid fornuft bag Super Bowl-annonceringen, uden jeg er den grund tør sige, om det er pengene værd. Det, jeg taler om med Mazdas herreløse hunde og forsøget på at koble en velgørenhed sammen med et kommercielt brand, er noget helt andet.
Og det er?
– Selv om en af tidens store marketingtrends er cause-marketing, hvor brands støtter op om en god sag og får eksponering og goodwill i retur, så bør man stadig tænke sig om, når man bevæger sig ned af den vej. Og det gælder både for Mazda og Dyrenes Beskyttelse.
Prøv at uddybe?
– Umiddelbart ligner det en smart tanke fra Mazda, at de køber sig til prøveture, som branchen selv siger er langt mere værd, end de 100 kroner til Dyrenes Beskyttelse. Det moralske i det skal jeg ikke gøre mig til herre over.
– Hvad der er interessant er, om Mazdas brand hænger godt sammen med herreløse hunde? Og hvis Mazda ikke gør det, så er det altså alene et spørgsmål om, hvorvidt cause-marketing initiativet berettiger til kampagnen?
Husk omtanken
Du siger ”nej”?
– Jeg siger nok mere: ”Tænk jer grundigt om”. I jagten på marketing-gimmicks er vi i dag desværre nået så langt i CSR-retningen, at nærmest enhver virksomhed skal støtte sig til cause-relateret kommunikation.
– Det kan være rigtigt, men det kræver som et minimum, at der er en logisk kobling mellem brand og cause. Og så kræver det i min optik, at man som Mazda forpligter sig til samarbejdet over tid, ellers bliver det en halv-kvalm måde at skabe opmærksomhed på.
Har du godt eksempel på brand og cause?
– Call me og ”Tal ordentligt” kampagnen er formentlig det bedste danske eksempel på en logisk kobling mellem ansvarligheds-strategi og kommunikation.
Og så er der Dyrenes Beskyttelse?
– Præcis. Skal den NGO omfavnes af Mazda? Og hvorfor ikke Mercedes? Nu skal jeg ikke gøre grin med Mazda-brandet, men også en NGO skal overveje nøje, hvilke virksomheder de gifter sig med.
– Vælger man ét brand, afskriver man jo alle andre brands inden for samme kategori. Igen er min pointe, at man skal kunne se en klar tilknytning mellem sag og brand, og i det her tilfælde er den tynd og ligner mere en god mulighed for Mazda for at få noget opmærksomhed og en masse godt indhold med biler og søde hunde, som går rent hjem hos danskerne.
Green washing dur ikke
Summa summarum?
– Der har været stor kritik af virksomheder, der de sidste år har brugt mange ressourcer på at fortælle, hvor miljøvenlige og grønne de er blevet, men hvor det mest har handlet om at fortælle historien, og egentlig ikke leve visionen ud.
– Begrebet kaldes “green washing”, og kan virke som en boomerang for brands, hvis der kommer fokus på deres manglende commitment. Det samme skal brands passe på med, når det kommer til velgørenhedssamarbejde generelt.
– For selvom begge brands får noget ud af samarbejdet, så bør NGO’en forholde sig kritisk til samarbejdet, da de potentielt set udvander deres egen værdi i forhold til fremtidige samarbejder.
– Uanset hvor godt cause-marketing hævdes at virke, skal brands tænke sig rigtig godt om, før de forlover sig med et tilfældigt formål. Det logiske kobling mellem brand og cause skal være til stede, cause-marketing må aldrig blive et mål i sig selv, slutter Morten Saxnæs.