Danskere er platte, svenskere dramatiske og nordmænd bare stille.
Sådan lyder (en smule fortegnet) en af konklusionerne i en rapport fra reklamebureauet envision, der har set på, om de små forskelle de nordiske broderfolk imellem bør have en indflydelse på, hvordan skandinaviske reklamekampagner skrues sammen.
Og det korte svar er: Ja, forskellene betyder noget, og danske virksomheder og brands bør derfor gøre hjemmearbejdet ordentligt, før de kaster sig ud i kampagner på tværs af de skandinaviske landegrænser.
Dels er der store forskelle i indkomster og medievaner i de tre lande, og så er der – på trods af den geografiske, historiske og kulturelle nærhed – også meget store forskelle på de tre nationers ”folkesjæl” og holdninger, når det gælder opfattelsen af, hvad der er gode og dårlige reklamer.
3.000 skandinaver
Envisions indsigt stammer fra en rundspørge foretaget blandt 3.000 skandinaver, hvor der er blevet spurgt ind til deres holdninger til reklamer og reklamebudskaber.
Det samlede materiale tegner et billede af de nationale værdier og bringer en indsigt til torvs, der kan være værd at notere sig for virksomheder og brands, som – og hvem vil ikke gerne det? – drømmer om at knække koden til sympati og markedsandele i Skandinavien.
– Vi har suppleret rundspørgen med en række kvalitative interviews med antropologer, skandinaviske reklameeksperter, stewardesser, ”pan-skandinaviske” par, marketingdirektører og produktansvarlige fra beslægtede brancher, lyder det fra Mona Juul, adm. direktør hos envision.
Og hvad er forskellene så ifølge undersøgelsen?
Humor rykker i DK
Jo, en af dem er, at humor i reklamer spiller en langt større rolle for danskere end for både nordmænd og svenskere. Det er, naturligvis ikke, ensbetydende med, at nordmænd og svenskere er humorforladte. De sætter bare pris på en anden form for humor end danskerne, lyder det.
Nordmænd og svenskere går også rigtig meget op i klar produktinformation i reklamer, mens danskerne – igen – prioriterer humoren højere.
Danskerne er generelt mere ”liberale” end vores nabolande, når det drejser sig om sex i reklamer og reklamer rettet mod børn. Når det gælder minoriteter, er vi til gengæld meget på linje. I alle tre lande er det ilde set at gøre grin med homoseksuelle, handicappede og andre samfundsgrupper i reklamer.
– Vores undersøgelse viser frem for alt, at det er nødvendigt at gøre sit hjemmearbejde ordentligt, inden man som virksomhed og brand bevæger sig over landegrænserne mellem de skandinaviske markeder. Indsigt og planlægning er de mest afgørende parametre for succes. Vi må ikke begå de samme fejl som virksomheder uden for vores region, der ser de tre markeder under ét – og som fejler fælt med deres reklamer og øvrige markedskommunikation, fordi de ikke engang overvejer en differentieret tilgang, siger Anne Glad, der er Strategisk Direktør hos envision.
Envison har på basis af rapporten udviklet en model, der kan være et første skridt i analysen af de kulturbetingede holdninger, som er relevante for det enkelte brand og produkt, der står foran et reklamefremstød i de skandinaviske lande.
– Og vi håber, at vi med vores rapport kan inspirere til en mere vidensbaseret udvikling af reklamer rettet mod forbrugerne i vores nabolande, slutter Anne Glad.
Undersøgelsens resultater og envisions rapport bliver offentliggjort i forbindelse med seminaret ”Undgå nabokrig – og vind hjerter og markedsandele i Skandinavien” som afholdes i morgen i Aarhus.
Du kan læse lidt mere om de “pan-nordiske” reklame-forskelle herunder:
De platte danskere (sætter pris på):
Grovkornet humor – gerne med seksuelle eller latrinære undertoner
Fyndig dialog og ordspil
Karakterer a lá revy
Føljetoner
Folkekære skuespillere
Udfordring af autoriteter
Omsorg for lokalmiljøet
Højt lydniveau, hvis det er sjove replikker
Dynamisk klippetempo
De dramatiske svenskere:
Dramatisk skuespil
Føljetoner
Sofistikeret glimt i øjet
Ordspil
Højt kreativt niveau og produktionsniveau
Inkluderende mangfoldighed
Respekt for alle samfundsgrupper
Samfundsrelevante kommentarer
Udfordrende
De stille nordmænd:
Lun, underfundig humor
Realistiske hverdagssituationer
Genkendelige følelser og positiv identifikation
Alle er lige – ingen skal komme til skade; børn, kvinder og dyr.
Produktet i centrum
Natur og naturlighed
Fra slice of life til larger than life
Roligt klippetempo og lydniveau