Svenskerne har Zlatan og danskerne Bendtner.
Danmark og Sverige har igennem evigheder bekriget hinanden, og i øjeblikket er det ikke kun på grønsværen, at svenskerne er foran på point. Traditionelt er svenskerne også langt foran danskerne, når der bliver uddelt internationale reklamepriser, og høsten af Cannes-løver i fjor viser med al tydelighed, at svenskerne har mere spark i støvlerne end danskerne.
Sidste år blev slutresultatet 45-8 i svensk favør.
Og nu begynder de gudhjælpemig også at erobre danske kunder fra danske bureauer. Thomas Falkenberg, en af ophavsmændene til Midttrafiks internationalt anerkendte busreklame, mener, at den svenske kreativitet er en potentiel trussel og den danske reklamebranches værste fjende.
Han fremhæver bureuaet Forsman & Bodenfors, som han mener har begået ikke mindre end “magi” i tre film for Danmarks Radios kampagne for det nye DR2. En kampagne som også har opnået international anerkendelse på AdForum.
Han undrer sig over, at det ikke har udløst et ramaskrig i den danske reklamebranche, for han tror bestemt ikke, der er tale om en enlig svensk svale.
– Dansk reklame er kreativt set lysår bag den svenske målt på reklamepriser, og pludseligt går det op for danske virksomheder, at verdens bedste kreativitet kan købes lige på den anden side af Kattegat eller for den sags skyld Øresundsbroen. Og Forsman & Bodenfors er bestemt ikke ene om at levere varen, fastslår Thomas Falkenberg, som henviser til, at en række andre svenske bureauer har markeret sig på samme niveau.
Kreativ broderkrig?
– Engang var det de udenlandske mænd, der “stjal” vores kvinder. Nu er det den svenske kreativitet, der “stjæler” vores kunder. Derfor er der kun én ting at gøre. At erklære svenskerne kreativ krig, lyder det fra Thomas Falkenberg, der i øvrigt mener, at det nødvendigvis må betyde en form for en kreativ revolution.
Thomas Falkenberg vil gerne have lavet om på, at bureauerne nærmest forærer kunderne deres kreative oplæg væk – velvidende, at det er der, at de for alvor kan levere en afgørende forskel.
– Det er en katastrofe, at vi forærer vores kerneprodukt væk. Kunderne er blevet vænnet til, at ideer er næsten er gratis. Tidligere kunne bureauerne tjene på eksekveringerne. Nu laver kunderne en stor del af det selv og det kan i nogle tilfælde være skadeligt for kvaliteten, men forståeligt ud fra økonomisk synsvinkel, siger Thomas Falkenberg og mener, at den teknologisk udvikling er en af de væsentligste årsager til, at flere og flere opgaver i dag laves in-house.
– Dybest set handler det om, at respekten for den originale, livsbekræftende idé er væk. Den bliver pillet fra hinanden i kundemøder, som var den en klump ler. Resultatet er et stykke meget grimt keramik, som forbrugeren ikke gider glo på. Alt sammen fordi respekten for ideen er væk, lyder konstaringen.
– Ideen er jo gratis. Respekten for den gode idé – den har svenskerne over hele linjen – og tro mig, det kommer til at ske igen, at de ”stjæler” vores kunder. I øvrigt til stor fornøjelse for den internationale kreative scene, tilføjer Thomas Falkenberg.
– Vi kommer nok ikke til at tjene mange penge igen, men respekten for den gode idé, den skal vi kæmpe for kommer tilbage. Paradoksalt tror jeg, at den svenske kreativitet kan redde den danske ved, at annoncørerne får øjnene op for værdien af den stærke kreative indsigtsbaserede idé, ligesom DR har gjort. Danmark er et kræmmerland, men man kan ikke krejle sig til den gode idé. ”Copy and paste Sweden”, lyder opfordringen Thomas Falkenberg.
Annoncører: Klap lige hesten
Dansk Annoncørforenings direktør Otto B. Christiansen, synes nu, det lyder mere som en god historie end en reel trussel mod den danske reklamebranche.
Han tror ganske enkelt ikke, at det danske marked er interessant nok for svenske bureauer. For det første er markedet domineret af meget få og store annoncører. Desuden er præmissen for betjene kunder radikalt anderledes end det, som svenskerne er vant til.
– Det svenske reklamemarked befinder sig et helt andet sted end det danske – og mentaliteten er grundlæggende helt anderledes. I Sverige er kunderne meget mere lydhøre, hvilket står i skærende kontrast til danske annoncører, som ER vant til mere indflydelse på bureauernes arbejde, forklarer Otto B. Christiansen og vurderer, at forskellen i mentaliteten vil resultere i for mange konflikter.
Ydermere peger Otto B. Christiansen på, at qua det svenske markeds størrelse, er bureauerne også forvent med en anden aflønning, som gør dem markant dyrere end de danske. Derfor mener Otto B. Christiansen, at svenskerne kommer til at gå over åen efter vand – vel at mærke mindre vand.
– Det begrænser alt andet lige markedspotentialet, fastslår Otto B. Christiansen.
Hvorfor DR valgte at samarbejde med Forsman & Bodenfors, svarer DR’s medieredaktør Jacob Kamp Rosendal: “De var et rigtig godt match. Dels havde de gode erfaringer med SVT og dels ville vi gerne have friske øjne udefra til at se på vores brand, som gerne med tiden må blive opfattet som værende mere internationalt”.
– Vi vælger altid hos DR at samarbejde med de dygtigste folk. I forbindelse med relanceringen af DR2 har vi udover Forsman & Bodenfors, eksempelvis også fået en tysk musiker til at designe et nyt lydbillede. Vigtigst er dog, at det er lykkedes os få positioneret DR2 som en debatskabende kanal, lyder det fra Jacob Kamp Rosendal og fastslår, at det har det svenske bureau haft stor indflydelse på.