Peter Gade er en god badminton-spiller. Den bedste i Danmark. Og så god at han kan give Vorherre tæsk. Man kan måske diskutere, om det koncept er at overskride grænser. Men man kan ikke diskutere, at det virker – i hvert fald over for målgruppen. På det punkt er resultaterne indiskutable i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC Nielsen AIM.
Produktet er Faxe Kondi og konceptet findes i en reklamefilm for Bryggerigruppens stærkeste mærke. Peter Gade står og spiller på en strand, hvor han skyder fjerboldene ud over havet, indtil Vorherre giver op og ødelægger bolden med et lyn. Hvilket afstedkommer følgende udgangsreplik fra Peter Gade: Tøsedreng.
Karakterbogen testede for nogle uger siden et andet ungdomsprodukt, den nye drik Sunfresh fra Cadiso, som udmærkede sig ved at ramme direkte ned i målgruppen de 13-24 årige. Faxe Kondi rammer lige så præcist ned i målgruppen – men klarer sig bedre i forhold til den brede befolkning end Sunfresh.
Totalt ligger Brandingen på 19 pct. noget højere end Sunfresh (9 pct.), men det skyldes sandsynligvis, at Faxe Kondi er et velkendt produkt, mens Sunfresh er et helt nyt produkt. Hos målgruppen 13-24 år ligger Faxe en anelse højere på 41 pct., men forskellen er ikke så stor til Sunfresh’s 36 pct.
I vurderingen af filmen synes 28 pct. dårligt om Faxe-filmen, mens 67 pct. synes godt om den. Her lød tallene på Sunfresh på 39 pct. dårlig og 53 pct. god. Blandt de 13-24 årige lyder skudsmålet: Rigtig dårlig 5 pct., dårlig 16 pct., god 51 pct., rigtig god 25 pct.. Her opnåede Sunfresh en marginalt bedre score med 79 pct. god (heraf 30 rigtig god) og 19 pct. dårlig (heraf 3 pct. rigtig dårlig). Begge film klarer sig dårligst hos den ældre del af befolkningen, men bøvsen i Sunfresh-filmen provokerer tilsyneladende væsentlig mere end badminton-kampen mod Vorherre, idet Faxe-filmen ikke dykker lige så voldsomt. Hertil kommer, at Faxe-filmen også har ganske godt fat i målgruppen mellem 35 og 44 år.
Lisbeth Mundrup Radant fremhæver, at mænd i højere grad end kvinder husker mærket, der reklameres for.
– Men det skyldes nok dels at det er en mandlig badminton-spiller og dels at humoren i højere grad henvender sig til mænd. Branding-tallene afspejler i det hele taget, at filmen skildrer en uvirkelig situation, der ikke har noget med produktet at gøre. I modsætning til Sunfresh er der kun få, der kan nævne kategorien uden at kunne nævne produktet, siger Lisbeth Mundrup Radant.
Filmen møder stor ros hos Anders Høiris.
– Filmen er et klasse eksempel på at investering i produktionsværdi betaler sig. Den er fantastisk flot, et helt lille kunstværk, og i klar forlængelse af den kreative stil der er lagt i de foregående film. At den er brandet lige midt i målgruppen kan heller ikke undre med valg af tema og spokesperson, siger Anders Høiris og fremhæver dog samtidig et enkelt forbehold.
– Man kan en anelse forarget spørge, om der slet ingen er, der overholder bare nogle af de 10 bud? Jeg bryder mig personligt ikke om at man tillægger Gud negative taber-egenskaber, heller ikke overfor en potentiel OLvinder.