Når virksomheder siger ”tilbage til kerneforretningen”, ved markedet, at der skal tjenes penge på de bedst sælgende (sub-) brands. Væk med al den lirumlarum, koncerner i diversificeringens navn har tjent minimalt på.
Nu tager Procter & Gamble et kvantespring ved at afsløre, at de i løbet af de næste par år fjerner op mod 100 brands fra porteføljen. Tilbage vil være de 70-80 mærker, der allerede nu er både top- og bundlinje i – eller stort potentiale.
– Selv nogle af vore store brands befinder sig i industrier, der ikke vokser, har små marginer eller slet og ret ”bare” er commodities, siger A.G. Lafley, CEO for P&G til Cincinnati Enquirer.
Hvilket betyder?
– Jeg er ligeglad med, om et brand omsætter for 2 mia. dollar.
Er der ikke potentiale i det, bliver det skivet fra.
Hvad siger forbrugerne mon til det?
– Der er megen evidens inden for en række industrier, der fortæller os, at forbrugerne ikke efterspørger flere valg, de vil have effektive mærker og forbrugerservice. ”More” driver ikke vækst, og ”more” driver i hvert fald ikke værditilvækst, slutter A.G. Lafley.
Det interessante ved udmeldingen er, at Lafley frem til 2010, hvor han midlertidigt fratrådte som CEO, bootstede P&G’s både top- og bundlinje ved at sprede sig over flere og flere industrier. Efter 2013, hvor han vendte tilbage, er han gået den modsatte vej.
Hans mantra bag succesen var ”Consumer is Boss”, og det er det stadig, men nu er han i det mindste indirekte hoppet på ansvarligheds-vognen, der fortæller, at kvalitet og relevans er langt vigtigere mængden af brands.
Den nye strategi får ikke umiddelbart konsekvenser for P&G’s marketing, idet koncernens CFO Jon Moeller fortæller, at de besparelser, der findes ved at drosle kommunikativt ned over en bred bank, skal investeres i markedsføring af de eksisterende brands.
Procter & Gamble omsatte sidste år for 463 mia. kroner og tjente 65 mia. kroner på det. Det bliver naturligvis bedre, mener topcheferne, når den nye og ”smallere” strategi implementeres.