Bagerbørn får aldrig brød, siger man, og Procter & Gamble (P&G) er vel bageren over alle bagere.
Nu sparer den gigantiske koncern 3 mia. kr. på bureau-udgifterne.
Og det er vel at mærke ikke en øre taget fra media spendingen. Kun bureauerne skal arbejde hårdere, hvis de fortsat vil levere til koncernen med de godt 150 brands.
Processen handler ikke alene om, at ”procurement-vinder-over-alle”, men snarere, at P&G er i proces med at skrotte op mod 100 subbrands. Tilbage står ewt sted mellem 50-65 brands, der vil blive skubbet ud på markedet med et betydeligt tryk på i halen af kommunikationen.
Men næsten 3 mia. kr. årligt i besparelse på bureau-udgifterne?
– Vi forenkler og reducerer antal bureau-partnere, siger Jon Moeller, CFO hos Procter & Gamble. ”Der er for megen ineffektivitet, så det vi gør er at opgradere bureau-kompetencerne, så vi får mere kreativ kvalitet og effektivitet ud af kommunikationen.”
Desuden flytter den store FMCG-gigant en betydelig mængde budskaber fra traditionelle medier til de digitale, sociale, video og mobile – ”uden at vi fjerner de traditionelle medier helt.”
Budskabet lød i sidste uge og var rettet mod amerikanske analytikere, der var tilstede, da P&G kastede et tredje kvartals regnskab (2014) på bordet med en lillebitte bundlinje på små 15 mia. kr. Nedgangen i forhold til 2013 er på tre mia. kr., så det er tydeligt, at kolossen står på et vaklende fundament.
P&G er allerede godt i gang med at sanere produkt-porteføljen, idet 40 af de oprindelige 100 ”overflødige brands” allerede er skrottede. Det er især på den baggrund, Jon Moeller er overbevist om, at man sagtens kan spare 3 mia. kr. i bureau-udgifter og stadig blive bedre til at kommunikere.
Det kan godt være, at det amerikanske marked er markant anderledes end det danske, men retningen er den samme. De danske full-service-bureauer er også under pres, og kun de bureauer, de sikrer effektiv markedskommunikation for deres kunder har en chance for at overleve.