Hvad er det, der gør, at en person som Pia Kjærsgaard bliver taget alvorligt som politiker og oven i købet har succes med at forføre ikke så få danskere? Hvad er det, der gør, at det er lykkedes Pia Kjærsgaard og Dansk Folkeparti at blive stuerene – i modsætning til Fremskridtspartiet, som jo er og bliver det dårlige selskab? Svaret er enkelt: Pia Kjærsgaard er uhyggeligt god til at markedsføre sig selv.
Men hvad kan vi som reklamefolk lære af Pia Kjærsgaard? Hvordan har hun skabt et image, som gør, at folk lytter til hende?
Jo, Pia Kjærsgaard har en strategi. Hun vil forføre danskerne ved at positionere sig som indbegrebet af en dansker. Med hele sin fremtoning fremstår Pia Kjærsgaard som selve Fru Danmark. Vi føler, vi kender hende, fordi hun ligner et hav af tanter og nabokoner. Vi føler, vi kender hende, fordi hun er lige så almindelig som konen på den anden side af hækken. Og netop i almindeligheden og i genkendelsen ligger det smarte i Pia Kjærsgaards markedsføring af sig selv: Hun virker ikke fjern og uopnåelig som mange andre politikere. På sin egen lidt mopsede og skræppende facon er hun som en spejling af de danskere, man møder i bussen, i Netto, i al almindelighed.
Hendes holdninger, hendes sprog, hendes påklædning og hendes facon i det hele taget som taget ud af en dansk hverdag. Læg mærke til, hvordan hun diskuterer med politikerkolleger og journalister i debatprogrammer. Hun skælder dem ud! Hun vil sandelig ikke finde sig i noget pjat fra d’herrer brushaner! Hun ved bedre! Pia Kjærsgaards retorik er den fornuftige og bedrevidende husmoders. Sproget er simpelt såvel indholdsmæssigt som formmæssigt, så vi alle kan være med. Hun kaster sig ikke ud i lange, besværlige forklaringer og keder os ikke med detaljer. Hun serverer overskrifter og mundrette opfordringer, og dermed får hun alting til at lyde let og uangribeligt. Vi behøver ikke tænke selv, for det har Mor Pia gjort for os. Vi behøver ikke at forholde os til verden – også dét har hun klaret for os. Pia Kjærsgaard bruger sin kvindelighed, sin moderlighed og sin almindelighed til at markedsføre sine holdninger. Og idet hun spiller på at være en helt almindelig dansker, kommer hendes holdninger til at virke tilforladelige og ufarlige. – For når den gæve, rødmossede Pia med det lyse pagehår og den nydelige rullekrave sweater siger det, kan det da ikke være helt slemt.
For en politiker er det at fremstå som nabokonen en meget raffineret strategi. De budskaber, Pia Kjærsgaard kommer med, er enkle og til at forstå. Hun distancerer sig ikke fra folket i sin facon, og hun spiller ikke klogere end os andre. Hun lader os slippe for alle mellemregningerne og serverer blot et facit. Og på den måde bliver hendes budskaber spiselige, omend ikke appetitlige.
I reklame-sammenhæng, er Pia Kjærsgaard en solstrålehistorie. Et simpelt produkt er blevet til en mærkevare som følge af en snu og folkelig markedsføring. Så kan man bare håbe på, at “forbrugerne“ i sidste ende mener, at Pias pris trods alt er for dyr at betale.