– Aarstiderne.com – it’s beautiful. Det er helstøbt og simpelthen det bedste eksempel jeg kender på en virksomhed, der virkelig har forstået, hvad forbrugerne efterspørger. Nemlig kombinationen af convenience og experience, der for mange virksomheder lader til at være et uløseligt markedsparadoks. Aarstiderne gør det både let for folk at handle økologisk og sundt og samtidig giver de dem oplevelser. Tænk bare på deres idé ved søerne i sommers, hvor man bagefter kunne se folk vandre afsted med et salathoved i hænderne – jamen, det var jo smukt, siger Nadja Pass og ser drømmende frem for sig.
Og det er præcis, hvad den 26-årige pige har næsen dybt begravet i for tiden. Paradokser. Nadja Pass har nemlig forladt jobbet som planner på McCann til fordel for sit speciale om politiske paradokser og til fordel for virksomheden Reflexions, der lige nu beskæftiger sig mest med såkaldt paradox-planning.

IKKE LæNGERE EN COMBAT-SNEGL
– Jeg lægger altid en eller to dage mere ind, hvis jeg har et møde i en anden by – ligegyldigt om det er i Århus, Oslo eller Beijing. Og det er simpelthen for at lægge mærke til stedet, for at snakke med folk og for at have tid til at dimse, smiler Nadja Pass. Hun mener nemlig, at en plannerfunktion kræver, at man er ude blandt folk. At man har tid til at snakke med mennesker, der er anderledes end een selv.
I dag sidder hun dog hjemme i sit køkken på Nørrebro. For nu er titlen af cand.mag. i retorik rykket tættere på, firmaet kører hun inde fra værelset ved siden af, og så trænger hun egentlig også bare til at være hjemme.
– Jeg har ligesom prøvet at være en combat-snegl, smågriner hun og forklarer, at en combat-snegl er et ord, hun selv har opfundet til de mennesker, der lever deres liv i en rygsæk.
– De er klar til at indgå i en hvilken som helst sammenhæng på et hvilket som helst tidspunkt af døgnet og lever af små cornflakes-pakker, kildevand i halvlitersflasker og bagels, siger hun.
Og hvis nogen skulle være i tvivl, så var det især på McCann, at Nadja Pass var en combat-snegl. Hun var leder af Magic Hat, hendes egen lille plannerafdeling, der, som hun siger, “lavede alskens underlige kamikaze-projekter“. Hun blev ansat som 19-årig til at studere ungdomskultur, og i de forløbne syv år har hun blandt meget andet skrevet en bog, studeret storytelling i Ghana og udviklet “den smalltalkende markedsføring“ (jvf. Markedsføring nr. 3/2000). Projektet der var første step hen imod mere relevansbaserede marketingstrategier, og som er gået forud for paradoks-planning.

INDIVIDUALISTER På EN STANGPRODUCERET MåDE
I samarbejde med Caroline Beck har Nadja Pass nemlig gennem det seneste år gennemført en stor kvalitativ undersøgelse af 20-30 åriges livsdrømme, og resultaterne heraf er så blevet kogt ned til en række af de unges grundparadokser og grunddrømme – både for modtagerne og for markedet.
– Vi spurgte dem blandt andet, hvad de gik og tænkte på, og hvad de kunne blive frustreret over. Og det, vi er kommet frem til, tror vi er helt grundlæggende – også for andre aldersgrupper. For selvom der kun var unge mennesker i fokusgrupperne, så er konklusionerne ikke aldersbetinget, understreger hun og går så i gang med at udrede, hvilke paradokser vi åbenbart alle slæber rundt på i dagligdagen.
– Et af dem er ung kontra voksen. Det kollektive lydspor, som jeg kalder det, kører helt vildt på den evige ungdom – men samtidig sniger der sig et stigende ansvar ind, som vi også gerne vil leve op til. For på et tidspunkt går vi jo hen og bliver voksne.
– Et andet paradoks er unik kontra almindelig. Vi render alle sammen rundt og tror, at vi er unikke og verdensmestre til det hele, indtil vi pludselig erkender, at det er vi ikke. For nok er vi en flok individualister – men vi er det på en stangproduceret måde, siger Nadja Pass og mener, at alle virksomheder bliver nødt til at forholde sig til en langt mere kompleks verden. At de skal huske også at kigge på bagsiden af buzz-word-medaljen. For så kan de både lave bedre produkter og bedre reklamer.
– Realkredit Danmark har virkelig ramt noget med deres “lidt mere overskud i hverdagen“ – og det er altså ikke fordi McCann har lavet den, pointerer hun.
– Et mega paradoks er nemlig tid, hvor vi på den ene side gerne vil iscenesætte vores liv som et eventyr, og på den anden side stresser rundt for at have mulighed for at gøre det. Det, der gør kampagnen så relevant, er, at den spiller på en helt grundlæggende mangel på overskud, som vi alle kan identificere os med. Og derfor betyder det mindre om fortællingerne rammer vores køn, alder eller foretrukne bilmærke – for vi kan selv tænke det ind i situationen, som vi vil, siger hun med begejstring i stemmen.

ET PRODUKT LIGE TIL MIG
I det hele taget er der ifølge Nadja Pass paradokser i alle brancher. Men paradokset mellem convenience og experience er nok det, der i øjeblikket et mest hot. Især når det gælder dagligvarehandel.
– Som forbrugere vil vi jo både gerne have en feel-the-brand-butik, hvor vi rigtig kan boltre os i oplevelser. Men vi vil også ha’ en netbutik til alle de kedelige ting, vurderer hun. Og efter knap en time i Nadjas køkken når vi så frem til, hvad det er, virksomhederne kan bruge paradoks-planning til.
– Når jeg arbejder for en kunde, starter jeg altid med at kigge mig langt omkring. Eksempelvis er Ekstra Bladet jo ikke kun et produkt på avismarkedet, det er også et produkt på holdningsmarkedet. Og det bliver man selvfølgelig nødt til at tage hensyn til i sin kommunikation, forklarer hun og fortsætter: – Det er vigtigt, at virksomhederne finder alle de mulige modpoler indenfor deres branche – paradokserne – for det er, hvis man virkelig forstår markedets spændingsfelter, at markedsføringen bliver relevant for forbrugeren. Det er altså et ekstra aspekt i planlægningen, der optimalt vil få forbrugerne til at sige: “Tænk at de virkelig har udviklet et produkt lige til mig“.
Nadja Pass mener, at paradoks-planning er vejen frem, hvis man skal ramme forbrugerne, dér hvor de er, og det tager hun gerne ud og holder foredrag om. Men lige nu er hun i Moskva for at besøge sine forældre – og sikkert også for at møde mennesker
hun kan bruge i sine studier.

www.aarstiderne.dom