Carlsbergs fodboldspillende egern må se sig henvist til en plads på bænken til fordel for en bordtennis-ekvilibristisk pingvin i antarktiske omgivelser i den nye tv-reklame for Carlsberg Sport.
Men pladsen på udskiftningsbænken indtages med ære, for det lille, boldtryllende egern har gennem det seneste år skaffet bryggeriet ganske imponerende succes med læskedrikken.
Status i dag er, at Carlsberg Sport sidder på en markedsandel på 1,4 procent af det samlede sodavandsmarked.
Det lyder måske ikke af så meget, men til sammenligning har et hæderkronet brand som Tuborg Squash 1,7 procent.
Samtidig er markedsandelen i lemon/lime-segmentet oppe på otte procent – her vejer ærkerivalen Faxe Kondi dog stadig tungt med 25 procent.
Nye overraskelser
Men ud fra den velkendte devise: ”If it ain’t broke, don’t fix it” kunne man vel med rette spørge Carlsberg, hvorfor det prisvindende og internationalt berømte egern skal udskiftes.
– Den nye film er ikke udtryk for, at den kommunikations-kerne, der ligger i egern-filmen, kasseres. Tværtimod har vi netop valgt at fortsætte universet, nu blot med et andet dyr, forklarer Lizanette Rasmussen, der er produktchef i Carlsberg Danmark Marketing
– Essensen i kommunikationen er stadig den samme: at man kan noget særligt, når man drikker Carlsberg Sport, men det er vigtigt for os fortsat at kunne skabe overraskelse og fornyelse. Derfor en ny film.
Modsat egern-filmen, hvor flasken med Carlsberg Sport ses tidligt i filmen, bliver brandingen i pingvin-filmen først tydelig til sidst i historien.
– Det er helt bevidst og understreger netop, at der er tale om en fortsættelse af universet, men med et nyt twist, siger Lizanette Rasmussen.
Egern-priser
Om Carlsberg lykkes med at skabe lige så meget hype om pingvinerne, som om egernet, kan kun tiden vise, men der er under alle omstændigheder noget at leve op til.
Ifølge Millward Browns målinger på awareness var kendskabet til Carlsberg Sport oppe på 90 pct. i målgruppen efter blot en måneds kampagne.
I dag er kendskabet 100 pct. i målgruppen og 83 pct. blandt alle andre.
Egern-filmen har været vist over 800.000 gange på YouTube, den har været bragt i ”World’s funniest commercials” på den amerikanske station TBS og i ”Amazing animal ads” på Animal Planet-kanalen.
Derudover vandt filmen i 2008 TV 2’s Den Glade Seer i januar, februar og april, en True Award for Bedste Animation og en sølvpris ved Epica Awards.
Pingvin-filmen har først premiere på YouTube, hvor den kan ses fra i dag. I slutningen af næste uge er den på de store lærreder, og i uge 5 kommer tv-seerne med.
Det er reklamebureauet & Co, der står bag både egernet og pingvinen.