I foråret 2012 stod Toms-fabrikkerne over for en udfordring, der ikke kunne ignoreres.
For selv om virksomheden gennem flere år havde udviklet nye produkter under slikpose-brandet Pingvin, var det stadig ikke lykkedes at vinde markedsandele fra markedets nummer 1, Haribo.
Tværtimod var ærkerivalen langsomt ved at æde sig ind på flere af Pingvins stærkeste områder, og i tilgift var slikposemarkedet stagnerende – så noget måtte ske.
Ifølge marketingchef Gitte Korsholm Kristoffersen var en tungtvejende årsag, at man havde mistet fokus på slikshopperens behov og i stedet rettet blikket mod handlens krav om spotvarer og lavere kilopris. Så derfor bad hun sidste år Toms’ mangeårige samarbejdspartner, marketingbureauet fireball, om hjælp til at udvikle en produkt- og porteføljestrategi, der kunne styrke Pingvin og skabe en klar differentiering i forhold til konkurrenterne.
Stærke enkeltprodukter
For at komme frem til svaret – eller svarene – på, hvad Pingvin skulle gøre, gennemførte fireball et omfattende kvalitativt slikstudie i dagligvarehandlen og convenience-sektoren.
Og det stod relativt hurtigt klart, at udbuddet af mere eller mindre identiske Pingvin-poser, hvor indholdet var blevet mindre vigtigt end størrelsen og prisen, var den forkerte vej at gå.
– Det er produkterne, der bygger brandet og ikke omvendt. Folk går ikke efter Pingvin-poser. De går efter Heksehyl, Blue Jeans, Chocofanter og alle de andre favoritter fra brandet. Skulle man skabe et stærkt Pingvin-brand for Toms, krævede det nødvendigvis, at man skulle give de stærke produkter mere fokus og højere prioritet, siger kontaktdirektør Rasmus Simony.
Fireballs anvisninger er alle enten gennemført eller i proces, men allerede nu er resultaterne synlige: I forhold til sidste år har Toms solgt 300.000 flere poser og fået 50 procent af den værditilvækst, der har været i perioden.
Læs hele historien – og få fireballs bud på, hvorfor du køber slik – i Markedsføring nr. 3, der er på gaden nu.