Content marketing er for længst blevet en fast del af de fleste virksomheders marketing-mix.
Millioner af kroner og tusindvis af mandetimer kastes årligt efter den gode historie, der skal hjælpe med at sælge varer og ydelser eller ”bare” brande virksomheden.
Men de mange rare kroner risikerer at være spildt. I hvert fald hvis man spørger Jesper Laursen, manden bag content marketing-bureauet Brand Movers og vidensvirksomheden Native Advertising Institute.
– Vi taler hvert år med hundredvis af virksomheder og laver forskellige industri-rapporter, og vi kan se, at fokus stort set udelukkende har været på at producere nok indhold, og indhold, der engagerer målgruppen, siger Jesper Laursen.
– Problemet er, at virksomhederne populært sagt risikerer at pisse deres content-kroner væk, hvis de ikke bruger næsten lige så mange ressourcer på distributionen af indhold.
Kunstnerisk content er ikke nok
Nu har vi i årevis hørt, at det var den gode historie, der bar content marketing. Nu siger du, at virksomheder smider barnet ud med badevandet. Hvordan hænger det sammen?
– Det gode engagerende indhold er stadig forudsætningen for at lykkes med content marketing. Men hvis det ikke kommer ud til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt i den rette kanal og i den rigtige form, så risikerer man at stå med meget lidt effekt.
– Ligegyldigt hvor sjove, informative og velproducerede videoer eller artikler, du laver, så gør de ingenting for din forretning, hvis de bare bliver smidt på din blog, hvor ingen kommer.
– Du er nødt til at give journalister og andre indholdsproducenter, der bare sidder og piller i egen kunstneriske content-navle, et los bagi. Content i sig selv skaber ikke forretning, og i dag er du nødt til langt mere aktivt at opsøge dit publikum.
Er det ikke logik for perlehøns? Hvorfor er det pludselig blevet vigtigt nu?
– Fordi internettet flyder over i indhold. Forestillingen om at lige præcist dit content bliver opdaget, er en rendyrket illusion, hvis du ikke har en gennemarbejdet strategi for distribution.
– Hvis du tæller til ti, så er der i mellemtiden blevet posted 5.000 billeder på Instagram og 50.000 tweets. Det er tal, som sætter kampen om opmærksomhed i relief.
– Tænk på, hvor mange steder danskerne kan finde gode opskrifter og madplaner. Hvis en detail-kæde hopper i det hav, så er det jo blodrødt. Det er længe siden, at man bare kunne lave en opskrifts-app, putte den i iTunes og så læne sig tilbage og nyde turen – og så er det altså ligegyldigt, om det er Meyer himself, der har lavet opskrifterne.
Organisk reach er ikke, hvad det har været
Prøv at uddybe tankerne om de sociale medier?
– De sociale medier spiller jo en enorm rolle. På flere måder endda. Vi konsumerer i dag meget mere af vores indhold på de sociale medier, end vi gjorde tidligere.
– For mange mennesker er Facebook den primære informationskanal, og for andre er det Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat, LinkedIn eller YouTube. Så hvis du vil tale til de mennesker, skal du altså ud på de kanaler.
– Og hvor du tidligere kunne have en mere defensiv strategi med bare at poste, så begynder de sociale medier jo at lukke din organiske reach ned, og så skal du have en strategi for og penge med til at få dit indhold spredt.
Så nettet er overlæsset med støj, men er der andre forklaringer på, hvorfor brands og virksomheder er nødt til at arbejde strategisk med distribution af content?
– Man kan sige, at den ovenstående tendens gør det vanskeligere for virksomhederne at nå ud til deres publikum, men på andre punkter har udviklingen åbnet nogle nye muligheder.
– Native advertising, hvor man betaler medier – sociale eller traditionelle – for at distribuere sit indhold, udvikler sig vanvittigt hurtigt i øjeblikket, og her er der virkelig en stor gevinst at hente.
– Ikke alene har mediehusene og tv-stationerne åbnet deres spalter og flader for annoncørernes indhold, de er blevet kreative, aktive og meget kompetente medspillere, ligesom mange forskellige bureauer er ved at komme med på vognen.
– En anden mulighed er at arbejde sammen med andre virksomheder, der har relevante publikummer på deres egne medier. En i øvrigt stærkt overset taktik i den danske content marketing industri.
Native advertising er ikke rumforskning
Hvordan griber man så rent praktisk native advertising an som virksomhed?
– Som jeg nævnte indledningsvis, er det relevante og værdifulde indhold stadig fundamentet, som alt andet skal bygges på. Men derudover skal man have lavet en ordentlig kanalstrategi.
– Den kan selvfølgelig være mere eller mindre avanceret afhængig af, hvor meget tid, penge og data, man har til rådighed. Mit råd vil være at tænke stort og starte småt.
– Læg en plan, prøv den af og ret til, når du gør dig nogle erfaringer. Og undgå så at blive flået af diverse bureauer, der vil gøre det til et videnskabeligt projekt på linje med rumforskning. Det er det ikke.
Nu har du i årevis prædiket, at virksomheder skal opbygge deres egne medier. Er du ikke i gang med at undsige dig selv?
– Overhovedet ikke. Men det er en meget relevant pointe, for den største fejl, vi ser derude, er, at virksomheder glemmer at opbygge deres egne medier i processen.
– Når man lejer sig til nogle øjne, må og skal en del af strategien være at opsamle deres permission til at kunne kommunikere til dem efterfølgende i egne kanaler.
– Vi ser nogle store og dyre projekter, der umiddelbart boner godt ud på alle KPI’er. Men KPI’er kan være forræderiske, og i det øjeblik mediet slukker lyset, står annoncøren tilbage med nul og en prut, fordi de blev fanget i deres eget forældede kampagne-mindset, og den går ikke længere.
Du skal eje dit eget hus
– Jeg kan ikke understrege kraftigt nok, at man aldrig bør bygge sit hus på lejet jord. Ligegyldigt hvor store fanbaser man skaber sig på de sociale medier, så skal man huske, at det er medierne, der ejer dem.
– Noget som mange virksomheder lærte på den hårde måde, da Facebook mere eller mindre lukkede for den organiske reach. Når det er sagt, så har virksomheder lige nu bedre muligheder end nogensinde før for at få deres historier ud til titusinder af potentielle kunder, slutter Jesper Laursen.
Til læsere, der vil vide mere om mulighederne i native advertising, så holder Native Advertising Institute til oktober Europas største konference om emnet i København med talere fra bl.a. New York Times, Time Inc., LinkedIn, Twitter, YouTube, TV2, Politico, PostNord og Carlsberg.