– Lad mig sige det sådan, at hvis man investerer mellem en halv og en hel million i en messe, så handler det som minimum om at tjene de penge ind igen. Enten ved at sælge til eksisterende kunder eller ved at få fat i nye. Og det kræver altså meget mere end flotte plancher og farverige brochurer, forklarer Jens Gert Sørensen fra marketingbureauet Eibye & Co., der overvejende beskæftiger sig med at arrangere såvel dansk som udenlandsk messedeltagelse for deres kunder.
Mange og især industrivirksomheder bruger store dele af deres budget på messer og udstillinger, men det er de færreste, der gør nok for at sikre sig et optimalt udbytte. Det udbytte, som gør messen eller udstillingen til det effektive markedsføringsværktøj, den faktisk er.
At stable en sådan begivenhed på benene kræver nemlig en både helhjertet og integreret indsats. Det kræver minutiøs planlægning af alle aktiviteter i processen. For ellers risikerer man, at fremstødet går fra at være en aktiv salgsplatform til at blive en klods om benet.

SæT KONKRETE MåL
Af samme grund har Eibye & Co. udviklet en såkaldt MessePlatform, der danner den overordnede ramme omkring messen og ikke mindst forberedelserne bag – en masterplan som man så udbygger i forhold til den enkelte kunde. Eibye & Co. arbejder for kunder som Sanovo, Stenhøj og KVM, og Jens Gert Sørensen forklarer, at man grundlæggende skal betragte en messe som krumtappen i en kampagne, hvor alle aktiviteter støtter op omkring messen som en stærk salgsplatform.
– En messe koster stort set det samme, uanset om man gør det halv- eller helhjertet. Men udbyttet kan blive væsentligt større, hvis man sørger for at integrere den i virksomhedens kommunikation før, under og efter begivenheden, siger han og pointerer, at det grundlæggende handler om planlægning, planlægning og atter planlægning. Ifølge Jens Gert Sørensen skal man nemlig regne med 15-25 procent af sit budget til planlægning og diverse marketingaktiviter.
Man kan da heller ikke beskylde Eibye & Co. for at sløse med detaljerne omkring, hvad det er vigtigt at have tænkt igennem. MessePlatform indeholder blandt andet overskrifter som konkrete mål for messedeltagelsen, forudsætninger for at nå målene, kommunikationsplan, målgrupper, beskrivelse af standen, bemanding og gennemgang af kundens situation.
– Vi samarbejder primært med virksomheder, der ikke selv har marketingfolk eller kun har meget få. Og i udgangspunktet handler det om at få en grundig breifing om, hvad de vil med den her messe og så dernæst finde ud af, om det kan lade sig gøre at indfri målene med den mængde ressourcer de har, fortæller Jens Gert Sørensen, der også mener, at det er alfa og omega med en checkliste for hele forløbet.
– Hvem kommer, hvor mange, hvilken type er det, hvor meget personale har vi, hvordan forbereder vi sælgerne, hvad er temaet, har vi en nyhed, hvem er standchef etc., etc. For eksempel mener jeg, det er utrolig vigtigt, at standchefen tager sin opgave alvorligt og sørger for sælgernes fysiske og psykiske velbefindende, når de står på en messe fire dage i træk , understreger han.
Jens Gert Sørensen er således ikke i tvivl om, at det i dag ikke længere er nok bare at stille sig op på en messe og så tro, at der kommer noget godt ud af det.
– Selvom jeg ikke tror på virtuelle messer, så er internettet en alvorlig konkurrent. Og derfor skal man for det første være mere selektiv i sit valg af messer og så ellers i høj grad være forberedt. For det handler jo om fysisk kontakt med kunderne, og den kan man ikke gøre om.

GENKENDELIGHED I ALLE LED
At gøre sit hjemmearbejde er også det, Kvorning.dk design & kommunikation lægger mest vægt på i forbindelse med at arrangere udstillinger. Firmaet arbejder primært med udstillinger, der skal markedsføre Danmark i udlandet og har derfor bred erfaring i at planlægge, designe og gennemføre arrangementer på internationalt plan. Arkitekt Arne Kvorning uddyber, hvorfor planlægningsfasen er så umådelig vigtig.
– Du skal vide, hvad du vil med din udstilling og dine potentielle kunder skal vide, at de kan møde dig og dine produkter på et givet tidspunkt. Og så skal det hele naturligvis være pakket smukt og indbydende ind. For det gælder om at opnå en helhed i udtrykket – lige fra den indbydelse du sender ud til at følge professionelt op efter udstillingen – ellers er arbejdet og pengene mere eller mindre spildt, siger han og mener, at der skal være genkendelighed i alle led for at sikre den størst mulige troværdighed omkring produktet.
– Udstillinger kan jo noget helt andet og mere end andre medier kan – nemlig at præsentere et produkt i tre dimensioner. Desuden er udstillingen også et fysisk mødested, hvor man kan træffe sine kunder og fornemme, hvad de har brug for, på en helt anden måde end gennem telefon og mail.

GENSIDIG RESPEKT
Grundfos er netop en af de virksomheder, der har udstillinger rundt i hele verden. Brand Manager Kent Haun er da også enig i, at en udstillingsaktivitet kan mere end andre medier – men ikke i at den nødvendigvis er bedre.
– En messe er hverken bedre eller dårligere end noget andet medie. Men det kan være svært at måle sin succes. Selvfølgelig kan du måle på nogle helt konkrete parametre som antal besøgende, deltagere i konkurrence, størrelse af stand og antal ordrer, men hvad angår effektmåling og kontaktpris, så er det straks mere uigennemsigtigt. Til gengæld har du ofte en fornemmelse i maven, der siger dig, at det her er rigtigt, og som gør at, vi kører på og tror på det, siger han og mener, at det så også ofte bliver en succes, fordi alle har gejsten og er indstillet på at knokle for det.
Kent Haun er dog ikke i tvivl om, at man skal vide hvad man vil, for at få det optimale udbytte af en messe.
– Enhver form for udstilling er en undskyldning for ikke at invitere kunderne hjem. Og derfor skal der godt nok være tale om branding på den helt rigtige måde. Hvis ikke vi har noget budskab, så er der ingen idé i at deltage på en messe, understreger han og tilføjer, at det i høj grad kræver gensidig respekt og kommunikation at få det hele til at gå op i en højere enhed. Grundfos har nemlig både succeskriterier på koncernniveau, i forhold til produktlanceringer og i forhold til aktiviteter i de enkelte regioner.
– Generelt handler det selvfølgelig om fælles mål, strategier og commitment – om at alle aktiviteter skal ligge som perler på en snor, og om at messen skal integreres i den øvrige kommunikation. Men når der samtidig er tre parter med hver deres succeskriterier at tage hensyn til, så gælder det virkelig om at planlægge og kommunikere – for eksempel i forhold til produktlanceringer. Desuden er det vigtigt at få placeret ansvar rundt omkring i afdelingerne, og i den sammenhæng mener jeg, at budget og ansvar skal følges ad, pointerer han og henfører til, at man på den måde både kan mærke, når det gør ondt, og når det går godt.

udstilling1.jpg