Reklamefilm for aviser må ikke være ligegyldige. En avis handler om holdninger, og de skal vise sig i reklamerne.
Således lyder mantraet for Politikens reklamefilm, og ligegyldige kan man ikke sige, de er. Men måske kan man diskutere, om holdningen bliver noget kryptisk i nogen af dem.
Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM, har testet en af dem, og umiddelbart må den høre til de mere tilgængelige. Et ældre ægtepar står på toilettet. Hun børster tænder, han står og tisser. Derefter bytter de plads. Hun ser til sin irritation, hvordan, han har sprøjtet på kanten og tisser så selv stående – til hans forbløffelse.
En lille dagligdags situation – med et kønspolitisk statement og en snert af kvindeoprør.
Filmen er markant nok til, at erindringsevnen er høj. Filmen har på tv kun været vist i Hovedstads-om rådet, og sætter man nettodækningen her i forhold til Kendskabet på 75 pct. i det samme geografiske område i analysen bliver det til et 11-tal. Det pudsige ved analyse-resultaterne er, at der rent faktisk er 45 pct. i området ”Øerne i øvrigt” og 23 pct. i Jylland, der tilkendegiver, at de kan huske at have set filmen. Forklaringen skal findes i, at filmen har kørt landsdækkende i biograferne. Men dette forhold rokker ikke ved, at filmen har en meget flot erindringsevne.
Til gengæld kniber det gevaldigt med uhjulpet at knytte navnet Politiken på filmen, og så kan man jo diskutere, hvad det holdningsmæssige statement er værd, hvis ikke man kan huske, hvem det er, der kommer med det. På landsplan ville Brandingen ikke være til mere end et 5-tal, idet kun 8 pct. kunne navngive Politiken som afsender. Det går dog noget bedre i Hovedstadsområdet. Måske kan 22 pct. være et tilfredsstillende antal for Politiken, men skal man benchmarke i forhold til andre film og sætte tallet i forhold til de 75 pct., der kunne husk e at have set filmen, så bliver det dog ikke til mere end et 6-tal. Brandingen er stærkere hos mænd end hos kvinder.
Ad-likingen lander på landsplan på et 8-tal, og det gør den også i Hovedstadsområdet. De mest positive grupper skal findes hos den yngre del af befolkningen, som giver filmen et 10-11 tal.
Politiken er en avis, der er placeret i den moderne-idealistiske del af livsstilskortet. Skal man søge at identificere disse i de demografiske kriterier, skal man først og fremmest fokusere på uddannelses-niveauet. Det er dog ikke muligt at finde signifikante udsving her. Men problemstillingen er, at man ikke kan nedbryde tallene på uddannelses-niveau og geografi uden en betydelig statistisk usikkerhed, og det gør det svært at blive klogere på, i hvilket omfang Politiken rammer sin målgruppe.
Dog kan man konstatere, at Ad-likingen er i top blandt dem, der uhjulpet kunne identificere Politiken som afsender, og det må trods alt vurderes som et positivt resultat.

Skema:
Politiken
Et ældre ægtepar er på badev ærelset. Manden står og tisser, mens konen børster tænder. Derefter bytter de. Til hendes store irritation har han sprøjtet på kanten – og til hans store forbløffelse vælger hun at tisse stående.

Annoncør: Politiken Bureau: Propaganda McCann
Kendskab 43
Branding 8
God 37 Rigtig god 25
Dårlig 22 Rigtig dårlig 12

Karakterer:
Kendskab 11 Branding 6 Ad-liking 8 Samlet 8