fg@markedsforing.dkDet er lykkedes for Q8 at få en rimelig opmærksomhed, da man tidligere på året lancerede sin aggressive satsning på at holde Kvik-Tanken lige så billig som discount-selskaberne.
Resultatet blev en priskrig, som mange forbrugere sikkert har været glade for. Til gengæld har de været noget mindre glade for de film, der har været anvendt til at fortælle budskabet. I hvert fald hvis man skal dømme på resultatet i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC NielsenAIM.
Resultatet siger bestået på opmærksomhed – men dumpet på ad-liking.
44 pct. kunne uhjulpet huske at have set en eller flere af filmene, mens andre 24 pct. skulle have noget hjælp. Hvad angår Brandingen, så svarede 22 pct. “et benzinselskab” – udover de 22 pct. der kunne identificere Q8. De 22 pct. er nok til at give en rimelig karakter, men man må dog samtidig konstatere, at kommunikationen samtidig er blevet opfattet noget generisk.
Demografisk er der de samme karakteristika på både Branding og Kendskab: Kommunikationen har klaret sig bedst hos mænd og de yngre målgrupper. På spørgsmålet om man har bil er der en mindre tendens til at husstande med mere end 1 bil husker filmen og afsenderen lidt bedre en gennemsnittet. Men udsvinget er ikke markant.
Når det gælder Likingen er der til gengæld ikke væsentlige udsving imellem de forskellige grupper. Mænd ser ud til at være lidt mere positive end kvinder – men dog ikke nok til at løfte karakteren. Det samme gælder spørgsmålet om man har bil. Heller ikke her er der nævneværdige udsving.
Kampagnen har rummet flere film, der har skildret en situation hvor f.eks. en ejendomsmægler eller en dreng praler og lyver. Herefter stilles spørgsmålet “Sandt eller Falskt”. Næste udsagn er så fra en Q8-medarbejder, der siger, at benzin fra Kvik-Tanken altid er lige så billig som discount-selskaber. Et udsagn, der selvfølgelig markeres som “Sandt”.
Umiddelbart m å filmene karakteriseres som værende af en seværdig produktions-kvalitet og et kreativt forsøg på at formidle budskabet, og spørgsmålet er således, hvad der udløser den dårlige liking.
Man lader en, der vil sælge, fremtræde utroværdigt i en reklamefilm, for derefter at påstå, at man selv er meget mere troværdig. Er det en modsætning, som fremkalder en negativ reaktion?
– Jeg mener der kan være flere årsager til den dårlige adliking. Dels er jeg enig i, at det kan virke utroværdigt at lade ulven vogte får i og med det er en medarbejder fra Q8 som udtaler sig. Det ville måske have virket mere troværdigt at have en privat bilist til at udtale sig. Derudover mangler filmen nogle af de elementer som forbrugerne generelt synes der skal til for at de kan lide en reklamefilm; Involvering, ironi, humor eller overraskelse, siger Lisbeth Mundrup fra AC NielsenAIM.


Skema:
Tekst:
I flere forskellige film ser man folk som f.eks. en ejendomsmægler eller en brugtvognsforhandler lyve overfor nogle potentielle kunder. Et skilt kommer frem, hvor der kan vælges mellem Sandt? eller Falskt?. Der sættes flueben ved Falskt. En Q8 medarbejder fortæller, at Kvik-Tanken altid er lige så billig som lavpris-selskaber, og skiltet kommer på igen med flueben markeret ved Sandt.

Annoncør: Q8 Bureau: Grey København

Kendskab: 68
Branding: 22
Rigtig Dårlig 16 Dårlig 39
Rigtig God 3 god 31

Karakterer
Kendskab 8 Branding 7 Liking 03 Samlet 6