Media Jury-formand Nick Brien, CEO hos Mediabrands, var bestemt, da han åbnede for begrundelsen for voteringen: ”Vi har sat overliggeren meget, meget højt i år. Ligningen hedder: Idé + aktivitet = løsning for kunden. Man kan også sige det således: Strategi + eksekvering = forretning for kunden.”
Den lidt besynderlige indledning, sagt med stiv overlæbe og fast stemmeføring, skyldes ifølge veteraner på stedet, at Cannes Lions Media kategori fik tæsk sidste år.
– Det så ud som om, Media var lidt af en rodebunke, hvor nærmest alle indsendelser var acceptable, og hvor bedømmelserne slingrede lidt, lyder det samstemmende fra andre journalister, der ønsker anonymitet.
Frygten for den strenge Cannes-ledelses repressalier lurer som intet andet sted, denne signatur har gæstet de sidste 30 år.
Det helt ejendommelige ved dette års pris-uddeling er, at antal indsendte arbejder er faldet fra 2000 sidste år til 1840 i år. Et fald på otte procent.
Til gengæld er antallet af priser steget fra 55 (2008) til 116 (2009).
Mere præcist: 1 Grand Prix, 20 guld, 28 sølv og 67 bronze løver.
Hvordan hænger det sammen med den hævede overligger?
– For det første bestemmer juryen suverænt, hvor mange løver, vi uddeler. For det andet er de bedste arbejder i år, markant bedre end sidste år. For det tredje er homogeniteten i det bedste gruppe væsentligt højere. Og for det fjerde holdt en stor del af de bedste indsendte arbejder, hvad de lovede, sagde Nick Brien.
Skal man oversætte det sidste argument til dansk, har de bedste indsendelser i år gjort alvor af at dokumentere effekt. Det skete nærmest ikke sidste år, og det var ikke påkrævet i 2008.
I et krise-år som 2009 har juryen i lighed med alle andre forstået, at effekt-kravet gør det lettere at skille fårene fra bukkene.
Med Nick Briens ord er det:
– Vi så også mange meget, meget kreative og inspirerende kampagner, men de manglende krogen til effekt. Ikke kun som ROI, men effekt i bredeste forstand. Vil man skabe loyalitet, skal resultatet sandsynliggøres, om ikke dokumenteres.
Den sikre vinder er Nestlé
Grand Prix’en i Media-kategorien gik til JWT Japan, der havde indsendt en kampagne for Nestlé produktet Kit Kat.
Opgaven blev løst ved at lege med de japanske ord for Kit Kat, kitto katsu, der betyder noget i retning af ”sikker vinder” og i overført betydning ”held og lykke”.
Ved at bruge godt 20.000 netop privatiserede posthuse som medie og skabe en ”held og lykke” bevægelse rettet mod studenter på vej til eksamen, lykkedes det at generere en PR-værdi svarende til godt 60 millioner kroner det første år.
Og nu er Kit Kat Mailen en fast ingrediens i den japanske kultur, om ikke af samme skarphed som Samurai-sværdet, så dog nok til at genbruge igen og igen og igen.
De griner endnu hos Nestlé over pengene, der stadig fosser ind på kontoen, og hos JWT for skulderklappet fra Cannes. Det er trods ikke alle bureauer beskåret, at gøre et fysisk posthus til en platform for en kampagne for en chokolade-bar, vel?
For en gangs skyld erkendte jury-formanden, at en anden kampagne var tæt på at erobre Grand Prix’en, nemlig TBWA’s ”Trillion dollar Campaign” for oppositionsavisen the Zimbabwean.
Bureauet hængte bl.a. plakater op med 100 trillion dollar-sedler, der skulle få folk til at fokusere på ironien bag Zimbabwes økonomi, og dermed på nødvendigheden af en fri presse til at kigge tingene efter i sømmene. TBWA producerede flyers, plakater og billboards og hængte dem op i Sydafrika og England.
Naturligvis var det TWBA’s Johannesburg afdeling, der skabte kampagnen for the Zimbabwean, og avisen er i øvrigt produceret af journalister i eksil i Sydafrika og England.
Når et af budskaberne lød: ”Thanks to Mugabe this money is wallpaper,” er det forståeligt, at bureau og kunde er knap så tydeligt repræsenteret i Zimbabwe. Hvis journalisterne selv klistrede den slags op i Harare, kunne man godt frygte, at de fik rigeligt lange halse.
Danske Uncle Grey fik for øvrigt to bronze-løver i Media og Outdoor.
Læs mere…