fg@markedsforing.dk
Når der bliver vist en mand ud i ishockey, er der power-play. Holdet, der er i overtal, kaster alle mand frem for at etablere og fastholde et massivt pres på modstanderne og forhåbentlig udnytte overtals-situationen til at score et mål.
Den slags metaforer burde flere virksomheder overveje, når de tilrettelægger først og fremmest deres netaktiviteter. Princippet kan også skildres med andre metaforer, men den centrale pointe er, at det gælder om at udnytte situationen i det øjeblik en forbruger giver adgang.
”Timing is everything”.
– Man taler ofte om lav-interesse og høj-interesse produkter. Jeg mener grundlæggende ikke, at der eksisterer lav-interesse-produkter. Men der findes tidspunkter, hvor forbrugerne ingen interesse har i et produkt, og på de tidspunkter tjener det ikk e meget formål at dynge dem til med kommunikation.
– I det øjeblik en forbruger fanger interesse for et produkt – af den ene eller anden årsag – så begynder researchen meget ofte på nettet. Men det er bemærkelsesværdigt så få virksomheder, der søger at udnytte den situation. F.eks. ved meget målrettet at forsøge at få forbrugeren til at give sin e-mail adresse og nogle meget få oplysninger, så man ved, hvad interessen gælder. I den efterfølgende periode er der god grobund for at kommunikere, og derfor gælder det om at sætte alle kræfter ind på lige nøjagtig det tidspunkt frem for at sende direct mails, salgsbreve, kundemagasiner, og så videre i de perioder, hvor interessen er lav, siger Tomas Gorrisen om baggrunden for det, som man nu kalder for Power-dialog hos Tribal DDB.
– Vi blev opmærksomme på fænomenet i forbindelse med nogle analyser vi lavede omkring Tryg’s hjemmeside. Siden hen har vi konstateret det i andre sammenhænge, og i dag arbejder vi løbende med at søge at identificere de såkaldte ”Windows of opportunity”, siger Tomas Gorrisen. Han henviser bl.a. til arbejde for en af bureauets kunder.
– Falck kan se, at det virkelig rykker, når de kommunikerer til folk, hvor vinduet er åbent, siger Tomas Gorrisen.

Ingen produkter har lav interesse

Filosofien om, at der ikke eksisterer lav-interesse produkter gælder principielt alle markeder. Men der kan selvfølgelig være stor forskel på, hvor ofte forbrugerne åbner vinduet. Og den frekvens har selvfølgelig betydning for de kommunikations-strategier, man skal vælge. Fast moving consumer goods kan f.eks. lægge mere op til massekommunikation end et produkt, man kun åbner vinduet for hvert tredje år.
– Det er heller ikke altid bevidst, at forbrugerne åbner vinduerne. Men når de gør, så kan du næsten ikke kommunikere for meget. Tag f.eks. gravide kvinder. Her er der åbent for alle sluser. Men også et produkt som rejser åbner vinduer, når man går i gang med søgeprocessen, siger Troels Skjelbo fra Tribal.
Begivenheder er således en af de faktorer, man bruger ti l at estimere timingen.
– Men det kan også være et spørgsmål om, at et firma selv kreerer begivenheden. For selvfølgelig kan man ikke på basis af denne filosofi blot læne sig tilbage og vente på, at mulighederne åbner sig. Der er ikke mange virksomheder, der kan arbejde på den måde. Her er det så et spørgsmål om at finde metoder til at åbne vinduerne, så der er en modtagelighed for kommunikation. Det kan f.eks. være at stille nogle relevante spørgsmål, som får en forbruger til at overveje nogle ting, siger Tomas Gorrisen, og nævner Arbejdsløshedskassen for Selvstændige, hvor det at konfrontere folk med et spørgsmål om, hvorvidt de vitterlig er interesseret i og føler behov for at være i en A-kasse er et godt spørgsmål til at åbne for kommunikation.

Udnyt åbne vinduer

Men filosofien handler ikke kun om nysalg.
– Når en eksisterende kunde henvender sig med et spørgsmål eller et problem, så er vinduet åbnet. Og det er i den situation, loyaliteten skabes. Tager man f.eks. et forsikrings-selskab, så er det ikke nødvendigvis et problem, at en kunde i en periode kun oplever giro-kort som den dialog, man har med selskabet. Det er ikke sikkert, kunden føler et behov for at have en dialog eller modtage magasiner eller blade fra selskabet. Kundemagasiner med alle mulige emner kan i virkeligheden medføre en negativ effekt, fordi det kan blive opfattet som fernis, der skal dække over det, der står med småt. Det centrale er, at dialogen fungerer, når behovet opstår – som f.eks. et skade-spørgsmål. Her er vinduet åbnet på vid gab, og så er det helt centralt at kommunikere intensivt, siger Troels Skjelbo.
Tomas Gorrisen peger videre på tendensen til at lægge ”fremmed ” indhold ind i kundemagasiner.
– Når forbrugerne er åbne over for information, så er der en form for forventning til indholdet. For hver enkelt virksomhed er der et område inden for hvilket man gerne vil have information. Bevæger man sig uden for dette område, så risikerer man i stedet en negativ reaktion. Det gælder om at levere information, som opleves som relevant i situationen. Men det er selvfølgelig svært at opnå, hvis man sender magasinerne på tidspunkter, hvor vinduet ikke er åbent, siger Tomas Gorrisen og fremhæver, at salgsbreve og kundemagasiner er mere anmassende end massekommunikation og derfor gælder der andre rammer for, hvad man kan tillade sig.