“Og så skal vi lige have lidt presse“.
Arbejdet er lavet, strategien er lagt, kampagnen er klar, og så skal der selvfølgelig kobles noget presse på. Den placering i kommunikations-processen er, hvad PR-branchen risikerer at måtte indtage, hvis ikke den evner at møde tidens udfordringer.
Men hvis branchen skal bevæge sig ud over noget med nogen pressemeddelelser og kontakt til journalister, så kræver det kritisk masse. Der skal “en tyr“ eller to i marken til at drive branchen, mener Niels R. Brinkmann og Jens Otto Kjær Hansen, og det er grundlæggende visionen bag den fusion af deres to PR-bureauer, Brinkmann kommunikation og ImageSelskabet, som de gennemførte tidligere på året.
Udover en mere lønsom virksomhed, så handler det om kompetence-udvikling og et opgør med en tendens i branchen til at “hver mand sit PR-bureau“. “Hver mand“ er her lig med seniorkonsulenter.
Kravene stiger, og at se PR som noget med medie-kontakt er alt for primitivt. Man arbejder seriøst med begreber som omdømme-kapital – bl.a. anført af den amerikanske professor Charles Fombrum fra New York University. I Danmark er det professor Majken Schultz fra Handelshøjskolen i København, der for alvor har taget teorierne om omdømme-kapital til sig, og i det nye år vil Dagbladet Børsen begynde at offentliggøre lister over store virksomheders omdømme. Brinkmann ImageSelskabets internationale alliance-partner Shandwick samarbejder med professor Fombrum.
Omdømme-kapital rummer som begreb de samme svagheder som begreber som viden-kapital og intellektuel kapital. Ingen tvivl om, at der er noget om det. Det er blot meget svært at isolere dem fra alt muligt andet.
Når professor Fombrum bruger Exxon Valdez katastrofen som eksempel på, hvordan omdømmet fik aktie-kurserne til at falde – ikke bare for Exxon, men for hele olieindustrien – så kan man ikke udelukke, at det er angsten for nye miljøkrav, der vil koste dyrt og reducere bundlinjen, der har præget investorerne. D.v.s. ganske gemen bundlinje-fiksering.
– Professor Fombrum er dog overbevist om, at omdømme er en vigtig faktor i kursfaldet, siger Jens Otto Kjær Hansen.

PROCESSEN STARTER TIDLIGT
Under alle omstændigheder, så handler det ikke om mulige skudsikre videnskabelige beviser på omdømme-kapital, men om at virksomhederne i stigende grad skal arbejde med deres omdømme. Men det er en proces, som starter meget tidligere end når først en virksomhed er blevet en sag i medierne.
Der er tale om en kompliceret proces, hvor en lang række forhold skal gennemarbejdes og analyseres.
– I den “gamle“ økonomi kunne man snakke sig ud af problemer gennem sine kontakter. Den går ikke mere. Nu foregår snakken i det offentlige rum, hvor interessenter påvirkes undervejs. Den ny økonomi gør behovet for at være vågen langt større og udviklingen går mod, at man skal vinde sine sejre i det offentlige rum, siger Jens Otto Kjær Hansen. Han undrer sig desuden over, hvor meget der bliver kommunikeret, uden at man har gjort sig klart, om det overhovedet interesserer modtagerne.
Netop analysedelen af arbejdet er noget som både Jens Otto Kjær Hansen og Niels R. Brinkmann fokuserer meget på, og som stiller store krav til PR-virksomhederne.
– Det er afgørende, at vi kan give anbefalinger til virksomheder, der er fagligt funderede og som virker. For at kunne gøre det, skal vi afdække modparternes holdninger og hvad der skal til for at flytte disse holdninger, siger Niels R. Brinkmann og tilføjer, at analyser som en del af den vare, han leverer til kunderne, er steget stærkt de seneste fem år.

ANDERLEDES TæNKNING
Dette arbejde tager sigte på meget mere end blot at føre dialog med journalister. Det kan også handle om intern kommunikation i store organisationer, om at sikre at mange mennesker i og omkring en virksomhed alle agerer i overensstemmelse med den lagte strategi, om at de forretningsmæssige beslutninger kan kommunikeres og om at de budskaber, erhvervsfolk skal af med, er nogen, de kan holde til.
– De skal holdes op mod nogle folk som tænker helt anderledes, siger Niels R. Brinkmann.
Denne udvikling stiller store krav til kompetence-udviklingen i PR-branchen – og dermed til den kritiske masse i firmaerne.
– Amerikanske PR-firmaer kan tilbyde mere forfinede spidskompetencer, men det er ikke fordi, at vi ikke har evnerne herhjemme. Det kan man f.eks se på Burson Marsteller i bureauets storhedstid. Dengang var det faktisk på et højt internationalt niveau. Men hvis virksomhederne skal kunne matche kravene, så må senior-basen ikke blive for tynd, og her har vi måttet erkende, at seniorerne skal være med på lige fod med de “gamle“ partnere for at beholde dem og dermed sikre den kritiske masse, siger Niels R. Brinkmann og peger på, at vækst er en farlig ting, hvis ikke staben er solid nok til det.
Erkendelsen er grundlaget for, at både han og Jens Otto Kjær Hansen slap det ellers sikre greb, de havde om deres virksomheder gennem deres ejerandele.
– Men det handler selvfølgelig også om en tro på, at den syvendel, jeg har nu, på den måde bliver mere værd, end det fulde ejerskab, jeg ellers havde, siger Niels R. Brinkmann.
– I Sverige kan man se PR-firmaer med 100 mio. kr. i omsætning. Hvorfor skulle det ikke også kunne lade sig gøre i Danmark, tilføjer Jens Otto Kjær Hansen.