Til at besvare spørgsmålet var inviteret en bred vifte af medier, som hver på sin måde fremlagde deres bud på analyse af annonceeffekt.
På det overordnede plan var der ikke den store forskel de enkelte medier imellem. Man benytter sig i udstrakt grad af erindringsanalyser og fremhæver sit eget medies kvantitative og kvalitative fortrin i forhold til konkurrenterne.

TV3 SOM MæRKEVARE
TV-mediet var repræsenteret ved Gitte Nomanni, TV2/reklame og Henrik Jensen, Airtime. Ingen af de to repræsentanter kom nærmere ind på holdningen til en fælles referenceramme for analyse. Henrik Jensen omtalte en undersøgelse, som positionerede TV3 som landets 6. stærkeste mærkevare men pointerede samtidig, at forbrugeren i foruroligende høj grad associerer TV3 med breaks og reklamer. At TV3 har mange reklameafbrydelser giver et naturligt frafald under breaks. Henrik Jensen påpegede forskellige forebyggende faktorer. Ved at variere antallet af spots og forbedre kvaliteten af reklamerne vil man kunne nedsætte den oplevede længde af de enkelte breaks. Endelig blev det påpeget, at frafaldet afhænger af, om man ser programmet i selskab med andre samt graden af programengagement.

MEDIETS åND
Bent Rønde Jacobsen, Dansk Reklame Film, lagde ud med den bibelske kobling, at analyse er religion, mediets ånd, og at analyser benyttes i henhold til religiøs opfattelse. Analyse benyttes forskelligt fra medie til medie, hvilket i sig selv vanskeliggør en fælles referenceramme – et problem, Bent Rønde Jacobsen illustrerede ved, at det velkendte begreb, GRP, ikke kan anvendes ligeligt over forskellige media. En GRP medtager ikke oplevelse og vurderer ikke mediets kvalitative egenskaber. En god analyse tager ikke kun stilling til erindring, men medtager budskabsforståelse og synergieffekt mellem medier.

TRACKING OG GASTRONOMISKE UDSKEJELSER
Fra ugebladene/magasiner kom Tom Petersen, Aller Press og Carsten Jørgensen, Egmont Magasiner. De to indlæg var meget forskellige og bidrog på hver sin måde til analysebegrebets mangeartede nuancer. Tom Petersen gennemgik Aller Press’ trackingsystem, et system som måler parametereffekt over tid. Det blev fremhævet, at erindringsanalyser indebærer mange problemer. Bl.a. det faktum at mange respondenter ikke husker, hvor de har set budskabet. Carsten Jørgensen gennemgik Egmonts svar på MiniRisc, en Index Danmark baseret model, som inddeler befolkningen i 6 “gastronomiske“ segmenter. Modellens implikationer vil jeg ikke komme nærmere ind på, blot bemærke, at de to bud lå milevidt fra antydningen af en fælles referenceramme for analyse.

LAVEST MULIGE FæLLESNæVNER
Berit Grant, Berlingske Annoncecenter og Steffen Andersen-Møller, Ekstra Bladet havde medtaget de to bladhuses mangeårige erfaringer fra henholdsvis X-Ray og Ekstrabasen. Begge medier opsamler og akkumulerer deres erindringstest i baser, som sikrer validitet i efterbehandlingen af de indsamlede annoncetest. Steffen Andersen-Møller kom ind på fænomenet, at annoncens kreative sammensætning, indrykningsformat, placering og farvekombination har vital betydning for testens udfald og senere score. At annoncens, plakatens eller spottets kreative løsning er bestemmende for annoncens testresultat, er et ubestrideligt faktum, som enhver medieanalytiker må nikke genkendende til. Steffen Andersen-Møller var måske den der kom tættest på problemets kerne, da han udtalte, at en fælles referenceramme for analyse vil give den lavest mulige fællesnævner. En opfattelse mange var enige i.

ANALYSE SOM PR
Jacob Gede fra Bates udgjorde en fjerdedel af det panel, som skulle diskutere de enkelte indlæg og muligheden for fælles analysetiltag. Han anlagde synsvinklen, at medier i nogen grad anvender analyser til at generere mersalg, men at de i lige så stor grad benytter sig af analyser for at indtræde i dialog med beslutningstagerne; annoncører, reklame- og mediebureauer. Et synspunkt som sidestiller analyse med mediernes “reklameindsats“. At analyse har en berettigelse var alle enige om. Hvem der skulle betale og påtage sig den førende opgave var derimod et emne til diskussion.
Peter Arbs fra TeleDanmark Privat var af opfattelsen, at analyser og fremskaffelse af dokumentation burde ligge hos mediebureauerne. Steen Halbye, TMP besvarede synspunktet med, at det enkelte medie kender sig selv bedre end nogen anden, et kendskab der gør mediernes egne analyser til en styrke, som skaber en alsidighed, han nødig vil være foruden. Kaare Trudsø, Carlsberg fandt det forunderligt, at man havde undladt de tre mest vækstbetonede medier: Outdoor, butikken som medie og kædeaviserne. En forundring vi var flere om at dele. Flere af paneldeltagerne fandt det forunderligt, at medierne ligger inde med objektive og interessante analyser uden at formidle dem videre til brugerne af medierne. Steen Halbye fremhævede således, at det ikke skulle være nødvendigt at allokere flere ressourcer til analyser end tilfældet allerede er, men at indsatsen snarere burde ligge i at videreformidle analyserne til brugerne på en operationel måde.

ET SKRIDT FREM OG TO TILBAGE!
Analyseinstitutterne Gallup og AC Nielsen AIM afrundede seminaret med hvert deres bud på en fælles referenceramme for analyse. Flemming Hansen, Gallup opsummerede, at et fælles træk ved alle medier var, at man benyttede sig af erindringstest i større eller mindre omfang. Samtidig pointerede han, at erindring kun er en parameter i effekthierarkiet, og at en fuldstændig effektevaluering burde involvere de tre parametre erindring, liking og købsintention. Ingen af de to analyseinstitutter gav et fyldestgørende og realistisk svar på den fælles referenceramme for analyse.

EN AFSLUTTENDE KOMMENTAR
Er det faktum at medier benytter analyser som PR i virkeligheden stopklods for udviklingen af den fælles referenceramme? Er annoncørerne, bureauerne og medierne i virkeligheden godt tilfredse med det store og varierede udbud af analyser, som verserer i branchen? Og hvem skulle i givet fald formulere en fælles referenceramme?
En fælles referenceramme for analyse synes unægteligt langt væk. Medier er forskellige, som analyser er forskellige. Analyse vil altid blive anvendt til at verificere og påpege egne kvaliteter. På seminaret den 4. november fik vi mange objektive indlæg og vi blev alle en del klogere – men noget svar fik vi ikke!