Fullservice bureauerne er dinosaurer, og de skal omstille sig. Ellers dør de. Til gengæld har PR fremgang. Når flere af reklamebranchens topchefer har sagt, at ”reklamebureauerne, som vi kender dem, er anakronismer”, er der grund til at lytte.
Hvorfor?
– Pengene flytter fra reklame til PR. Metaforen er, at rådgivning flytter sig fra periferi til centrum. Virksomhederne vil have forretningsforankret rådgivning, og da forbrugerne er alle andre steder end placeret foran et tv med smukke reklamefilm, så ændrer vi os i kommunikationsbranchen tilsvarende, siger Pascal Beucler, SVP og Chief Strategy Officer i MSLGroup Worldwide.
Han er i Danmark for at inspirere den danske afdeling, og CEO’en her, Søren Berg, nikker:
– I fremtiden vil nye bureau-typer blive stærke og andre tidligere kæmper enten forsvinde helt eller få i en ny form. Sidste år fusionerede BBDO og TBWA under TBWA-brandet, og for nylig har vi og Saatchi & Saatchi indgået et tæt partnerskab, fortsætter Søren Berg.
– Tiden med de store, gamle netværks mange kontorer i alle lande er for altid død. Det er simpelthen ikke rentabelt længere. Kompetencerne eksisterer, men vi servicerer kunderne fra et andet udgangspunkt, fortsætter han.
Søren Berg er selv opvokset i den traditionelle reklamebranche (bl.a. Bergsøe4), men er også opdraget som rådgiver på C-level fra bl.a. McKinsey. Pascal Beucler har de sidste 25 år arbejdet med branding og design, og har selv rådgivet store globale kunder inden for Publicis-netværket.
Forbrugerne flytter sig
Nu er I flygtet fra reklamebranchen, og det skal alle andre så også forstå logikken i?
– Det er først og fremmest forbrugerne, der har flyttet sig. De har flyttet sig fra reklame og er trådt ind i ”the Age of Conversation.” De er endda flyttet sig videre end ”interaction,” de befinder sig bedst med kommunikation bygget over ”attraction” skabelonen. Ingen brands er konger længere, det er folket, mener Pascal Beucler.
– Men vi var da selv ved at blive overhalet af virkeligheden, fortsætter Søren Berg: ”PR var for længe om at forstå de nye medier. 90% af PR, altså moderne kommunikation, begynder med smartphonen. Teknologien er den nye ”enabler” for alle vore aktiviteter.”
Så PR var tæt på at miste indflydelse?
– Populistisk kan vi sige, at vi for længe tænkte Public Relations i stedet for People Relations. Kommunikationen bevæger sig i immateriel retning. Vi skaber værdi, og det er noget andet end at skabe penge, selv om jeg medgiver, at pengene ligger i slipstrømmen på værdi-kommunikationen, fortsætter Beucler.
Har I et eksempel på det?
– Vi laver fx intern kommunikation for Mars-koncernen. Vi fjerner opgaver for C-level. De mange e-mails, chefniveauet modtager hver dag, skal ganges med 300 arbejdsdage om året, og det er en tidrøver. I dag sendes al intern kommunikation via en skræddersyet app, og det sparer ledelsen enorme mængder tid. Og da tid er penge, ligger her en betydelig besparelse – og effektivisering, siger Søren Berg.
– Dette er blot et lille eksempel på, at den komplekse kommunikation, der rammer alle mennesker hver eneste dag – inden for og uden for virksomheder – skal håndteres, og gør man det fornuftigt, er der både immaterielle og materielle gevinster at hente.
Trust is King
Det må kræve en enorm tillid til MSLGroup som partner?
– Det gør det sandelig også, uddyber Beucler. ”Men i virkeligheden er det ikke anderledes, end den tillid fra forbrugerne, vi ønsker at etablere. ”Trust trumps communication,” siger vi, og det skal vi bevise hver eneste dag over for Mars og de andre kunder.”
Reklamebureauer hævder, at de lever af ”The Big Idea”. Afliver du det?
– Det gør jeg i hvert fald ikke, men den store idé er ikke et isoleret fænomen. Det er integreret i rådgivningsprocessen. Som PR-jurymedlem i Cannes opdagede jeg, at i 90% af de awards, vi uddelte, stammede den rigtige idé fra sociale medier. De var ikke opfundet i et lukket laboratorium. Dette bare for at sige, at den kreative magt også er flyttet ud til folket, og at vi får inspirationen fra virkeligheden, vurderer Beucler.
Søren Berg uddyber:
– Den rigtige kreative idé er meget, meget vigtig inden for enhver form for kommerciel kommunikation, men i dag er den underordnet ”indsigt” og ”hastighed”. De succesrige bureauer skal finde den idé, der bærer budskaberne videre, men det sker inden for en ramme, som forretningsindsigten afstikker.
– Vi vinder pitches på indsigt, og den viden opnår vi via de nye teknologier, vi også investerer i. Og da virkeligheden flytter sig hurtigere og hurtigere, er den store idé også underlagt den tid, det tager at eksekvere. Giver det mening?
Ansvarlighed
I høj grad. Ordet ”integration” antager en ny betydning. Et andet nyt buzzword er CSR. Hvad siger I til det?
– Jeg foretrækker, at vi i stedet for Corporate Social Responsibility slet og ret siger Corporate Responsibility. Virksomheder har et ansvar, punktum, og det skal de leve op til, hvis de vil opnå forbrugernes tillid. Idéen om, at en CEO en gang om året står og lover et eller andet smukt, dur ikke. Medarbejderne fra top til bund skal indleves og bidrage, også som co-creative.
Søren Berg fortsætter:
– Mars Nordics har fx 30 medarbejdere ude og hjælpe Hus Forbi-indsatsen hver måned. Det er et lillebitte eksempel på ”Walk the Talk.” Det kan skaleres på utallige måder, men når du tjener penge på fødevarer, er en indsats for dem, der har svært ved at skaffe et dagligt måltid, indlysende ansvarlighed.
Har I en udgangsreplik?
– Tal har for længe været udgangspunktet for al kommunikation og drift. Passion vil i fremtiden drive indtjeningen. Det skal vi rådgivere forstå at sælge ind til C-level, fordi det er i virksomhedernes interesse. Når ”værdi” og ”passion” på ægte vis integreres i virksomhedernes strategier, vil de fortjene, at forbrugerne honorerer dem, slutter Pascal Beucler.
Søren Berg nikker. Nu skal han videre.