Hver tredje film som vises i en almindelig reklameblok på tv er af for ringe standard. En væsentlig del af årsagen til det er den manglende brug af pre-test, der kan afdække om kvaliteten er i orden inden visningen på tv.

Det mener Lars Kaa Andersen, direktør i analysebureauet Millward Brown, et af de analysebureauer, der henter en meget stor del af deres omsætning via netop pre-test.

– I forhold til f.eks. England er vi ti år bagud med hensyn til at teste og effektivisere reklamekronerne. Men brugen af prestest kommer nu. Vi har kun set toppen af isbjerget. Annoncørerne vil godt have kreative løsninger, men de stiller store krav om effektivitet. Som det er nu bliver to ud af ti film pre-testet, og det er alt for lidt. Man kan se det på den måde, at i otte ud af ti film finder kunden først ud af senere, om reklamen virker. Det er der ingen firmaer og marketingchefer som i længden kan acceptere og slet ikke i disse tider, hvor visningsbudgetterne nogle steder står over at blive beskåret, siger Lars Kaa Andersen, der vurderer, at markedet for pre-test vil stige eksplosivt i de næste år. Alene i de første ni måneder ligger Millward Brown dobbelt så højt omsætningsmæssigt på dette produktområde i forhold til sidste år.

I sidste nummer af Markedsføring kom et par reklamebureauer med en hård kritik af analyseinstitutterne, som de anklagede for ikke at være drevet af udvikling og nytænkning, når det drejer sig om pre-test af reklamer. En af anklagepunkterne var, at man på analyseinstitutterne ikke tager hensyn til, hvilken form for reklame der skal testes og ofte tager en fast skabelon ned fra hylden.

Kritikken kan Lars Kaa Andersen ikke helt følge. Selv gør Millward Brown meget ud af at vurdere, hvordan en pretest skal foregå og det sker hver gang ud fra hvad der skal måles. Derfor kunne han fx aldrig drømme om at pre-teste en film, som skal bedømmes på mærkevareintegrationen i en fokusgruppe. Et andet kritikpunkt fra reklamebureauerne handler om, at man ikke kan preteste nyskabende reklame. Det er Lars Kaa også uenig i.

– Det er rigtigt, at man ikke kan fange “word of mouth”-effekten. Men det er kun en ud af 30 film, som arbejder på den effekt. Det kan godt være vi ikke kan fange, hvad folk vil snakke om mht. Polle eller Kim-filmene, men vi kan fange, om annoncøren kan regne med, at der kommer en såkaldt serieeffekt som følge af, at der vises flere film inden for samme kreative platform, siger Lars Kaa Andersen, der understreger, at han endnu ikke har testet en film, som er blevet testet til at være en fiasko, men senere viste sig at blive en succes.

Han mener problemet handler om, at den enkelte annoncør og reklamebureau skal være mere bevidste om, hvad det er for elementer ved filmen som man ønsker at få testet. I den forbindelse bør annoncøren også bruge kræfter på at udvælge og briefe det analyseinstitut, der skal pre-teste ens reklamefilm, ligesom man bruger mange ressourcer på at udvælge det reklamebureau, der skal lave filmene. Et andet problem er dog, at mange reklamebureauer ikke inviteres ind i processen, når kampagnen skal testes.

– Men både bureauet og kunden skal være med i pre-testprocessen. Og bureauerne kan lige så godt vænne sig til at pre-test er kommet for at blive. Testmaterialet bliver meget bedre af at de er med fra begyndelsen. Det handler jo ikke om hvem der er åndssvage, men om at bruge sine penge rationelt. I forsøget på at løfte den opgave kan alle kan have glæde af at tale mere sammen, siger Lars Kaa Andersen, der ville ønske, at udgangssituationen i forbindelse med en pre-test var anderledes.

– I stedet for at annoncøren ringer og siger, at noget skal testes, burde alle parter mødes for at snakke om hvad der skal gøres. Så er jeg stensikker på at man kan finde et resultat, hvor alle har glæde af pre-testen og ikke ser det som en eksamen, siger han.

Ret et stykke af vejen

På et andet af de store analyseinstitutter, ACNielsen AIM, er man også forundret over kritikken fra de to reklamebureauer, men tager dog kritikken til efterretning.

Henrik J. Hansen, direktør hos ACNielsen AIM, erkender, at der har været tradition for, at man tidligere testede reklamer ud fra en række standardiserede modeller. Især i 80’erne og i begyndelsen af 90’erne benyttede man nogle standarder for især kvantitativ pretest, mens man i dag i langt højere grad designer pretest på reklamens præmisser.

– I stedet for blindt at kigge på kendskab og ad-liking kigger vi i dag meget mere på reklamens totale målopfyldelse i henhold til kommunikationsstrategien. Måske har reklamebureauerne ret et stykke ad vejen i deres kritik, og der er et klart behov for en tættere dialog mellem annoncør, reklame- og analysebureau. Et stort problem handler om informationsdeling og tidspres. Men reklamebureauerne smider håndklædet i ringen, hvis de udelukkende betragter os som dommere, siger Henrik J. Hansen, der i høj grad mener, der er behov for at se på arbejdsdelingen mellem bureau, annoncør og analysebureau. For jo senere analysebureauet bliver koblet på i udviklingen og i testningen af reklamen, jo mere kommer man til at fremstå som dommere fremfor rådgivere. Han så derfor gerne, at annoncører og reklamebureauer i langt højere grad begyndte at betragte analysebureauerne som værdige rådgivere i hele udviklings-forløbet.

– Måske skulle man lade være med at kalde det pre-test, men i stedet kalde det pre-analyse. Det er sådan, vi gerne vil se os. Det er meget vigtigere at teste alle elementerne i målopfyldelsen af den specifikke reklame, i stedet for at teste, om det er fint, at 37 procent synes, det er i orden, at man sælger tre pakker hakket oksekød til 20 kroner, siger Henrik Hansen, der ikke forstår holdningen til, at analysebureauerne ikke er i stand til at teste grænseoverskridende reklamer.

– Ved at teste grænseoverskridende reklame, kan man bedre teste persongalleriet, miljøet, historien og indhold, for her igennem at teste konceptet og målgruppens mere detaljerede vurdering. Det er meget vigtigt i denne sammenhæng at vurdere den emotionelle effekt af reklamen, som nødvendigvis ikke skal føre til jubelscener. Reklamer kan i høj grad have stor effekt på målgruppen, uden at det afstedkommer latterkramper, landskampsstemning og “sejle op af åen”. Målgruppens nuancerede og komplekse evalueringer af reklamer fordrer et fintmasket og sensitivt testmetode, som ikke ensidigt måler en hurra stemning, siger han.

Klare mål for reklamen

Tranberg Marketing Rekommandation synes reklamebureauernes udmelding i sidste nummer af Markedsføring gør, at debatten føres på et forkert grundlag. Det er nemlig ikke kreativiteten man skal teste, men derimod effekten af kreativiteten.

– Pretestning stiller store krav, ikke kun til instituttet, men også til forarbejdet hos annoncør og bureau. Debat om metoder og teknikker er derfor en skin-debat i forhold til de temaer, der burde være i fokus, siger Søren Pedersen, partner i Tranberg Marketing Rekommandation. Han mener, at udtalelserne fra Hanne Felthus og Pernille Simmelkiær bygger på den opfattelse, at man ikke kan teste en kreativ id‚, en opfattelse han mener eksisterer blandt nogle bureauer i reklamebranchen.

– Men deres eksempler og argumenter bygger på metoder og teknikker, og dermed kommer debatten aldrig til at dreje sig om det helt centrale. For det er nemlig ikke kreativiteten i sig selv man skal teste, men derimod den effekt kreativiteten har på modtageren. Denne sondring er hårfin, men afgørende. Alle reklamer kan testes, både gårsdagens og den nyskabende, men det forudsætter, at alle de involverede parter gør deres hjemmearbejde ordentligt, siger han.

For at det kan lade sig gøre skal kunden derfor gøre sig tre ting helt klart. For det første bør man udmønte i en klar briefing til bureauet, hvad reklamen skal gøre for mærket. Dernæst skal man gøre sig klart hvilke konklusioner en pretest kan føre til og til sidst skal man som kunde være villig til at træffe de beslutninger, der måtte følge – også de besværlige.

– Bureauet skal formulere klare mål for reklamen, dvs. hvad den kreative id‚ skal “gøre” ved modtageren, og ikke hvad modtageren skal synes om selve kreativiteten. Det er spild af penge at teste, hvis man ikke engang har gjort sig klart, hvad man vil opnå. Omvendt skal instituttet selvfølgelig sætte analytikere på opgaven, som har kompetence indenfor kommunikation, dvs. både en fundamental interesse for og erfaring med reklame og test af den, siger Søren Pedersen, der mener, at det er meningsløst at preteste, hvis de tre forudsætninger ikke er opfyldt og på den måde bliver diskussionen om metoder og teknik blot en dårlig undskyldning.

– For det er jo rent faktisk ikke nogen naturlov, at alle reklamer som pretestes bygger på gode ideer. Men når alle har gjort deres hjemmearbejde og tør stå ved det, så sker der ‚n af to ting. Enten bliver den ligegyldige eller dårlige id‚ stoppet i tide, før den får lov at gøre skade på tv-skærmene eller også bliver den gode id‚ bliver fremmet, siger han.