For nyligt gik en vred mand gik ind i den amerikanske supermarkedskæde Target i Minneapolis og krævede at tale med bestyreren. Det fik han lov til og han råbte vredt af bestyreren: “Min datter, som stadig går i gymnasiet, fik tilbud på babytøj og tremmesenge. Er det en opfordring til, at hun skal blive gravid?”
Bestyreren anede ikke, hvad manden talte om, men beklagede meget, at datteren havde fået tilsendt tilbud med foto af smilende nyfødte og rabat på babyartikler.
Kort tid efter kontaktede den vrede far bestyreren igen – denne gang for at give en undskyldning. Det viste sig, at der var foregået natlig aktiviteter i huset, som faderen var uden viden om.
Target havde korrekt analyseret sig datterens indkøb, og havde kunnet forudsige, at datteren snart skulle føde, og de kunne tilpasse deres markedsføring præcist til hendes behov – som nybagt mor. Target havde ganske enkelt benyttet sig af Predictive Analytics, som kædet sammen med marketing, går under betegnelsen “Predictive Marketing”. At Targets markedsføring fik uvidende familiemedlemmer op i det røde felt, kunne de dog ikke forudsige.
Business Intelligence går online
Virksomheder har i mange år benyttet sig Predictive Marketing uden at vide det. Det har typisk foregået offline og haft betegnelsen Business Intelligence, men i den digitale verden har man ikke udnyttet disse muligheder endnu herhjemme:
– Når virksomheden kigger på den mængde data, de er i besiddelse af i dag, er det er ikke længere kun 100 parametre, de skal inkludere, hvis de vil regne ud, hvorfor det går godt eller skidt med deres kampagner. Det er flere tusinde. Det kræver avancerede statistiske modeller, som rent matematisk kan hjælpe virksomhederne med at fokusere på de rigtige ting og påvise, hvad der er relevant at gå i dybden med, siger seniorkonsulent Katrine Kieldsen, som rådgiver om Predictive Marketing for Adobe i hele Europa.
Hun hjælper typisk kunder med at knuse kundedata, så de proaktivt kan tilpasse deres digitale marketingkampagner til kundernes fremtidige behov – uden, at kunderne selv ved det.
– Når det gælder online-data, er danske virksomheder i øjeblikket i en slags observationstilstand. De har analyseret på offline i årtier, og nu er turen så kommet til online. De modtager den ene rapport efter den anden, der viser, hvordan det går med deres onlinekanal, for derefter at konstatere, at det enten er gået frem eller tilbage, konstaterer Katrine Kieldsen og tilføjer:
– De fleste tager simpelthen ikke action på deres data, hvilket betyder, at de i høj grad går glip af øget salg og profit. En af metoderne til at opnå bedre udnyttelse af ens data, er gennem Predictive Marketing.
Næste store trend
Ifølge analyseinstituttet Forrester er Predictive Marketing den næste store trend for CMO’erne. Den primære årsag er, at virksomhederne har fået øjnene op for, det har en enorm betydning at kunne forudsige, hvorfor og hvornår de har risiko for at miste en online-kunde.
– Det er som bekendt langt billigere at holde på eksisterende kunder frem for at skulle i marken og erhverve nye kunder. Nye kunder koster mellem fire og ti gange så meget som eksisterende kunder, siger Katrine Kieldsen.
Predictive Marketing skiller sig ud fra almindelig analyse ved at have en proaktiv tilgang.
– Vil du helst modtage en alarm, der siger, at du er ved at miste en kunde til en konkurrent – inden de har truffet det endelige valg – eller vil du hellere have det dokumenteret i en rapport efter det er sket? Forskellen er som nat og dag, pointerer Katrine Kieldsen.
Supermarkedskæden Target har været rigtig gode til at lede efter forudsigelser og tilpasse markedsføringen derefter. Faktisk har deres forecast mangedoblet omsætningen i løbet af få år.
Alle har behov for at kende fremtiden
Alle virksomheder kender deres udslag på salgskurven, men man behøver ikke at være en stor amerikansk supermarkedskæde for at kunne drage fordel af Predictive Marketing. Ifølge Katrine Kieldsen handler det om at finde nogle markører, som i god tid fortæller, om salget er på vej op eller ned.
– Det kræver ingen Ph.d. for at kunne udnytte Predictive Marketing. Hvis du har de rigtige måleværktøjer og har indsamlet data for mindst tre måneder, og ellers har en god forståelse for statistik, kan du sagtens bruge Predictive Marketing til at komme frem til fornuftige og relevante resultater, understreger Katrine Kieldsen. Hun uddyber:
– Det er i bund og grund lige meget, om man er stor eller lille virksomhed. Det er mere vigtigt, hvor længe man har opsamlet data om ens kunder. Derudover kan man også benytte oplysninger om kunden, så som, at hun har afmeldt virksomhedens nyhedsbrev og køber mindre online end før.
– Det gælder om at have trafikken og forståelsen. Har du to års data, er det lige meget, om du hedder Target eller blot er en mindre el-installatør, slutter Katrine Kieldsen.