fg@markedsforing.dk
For første gang nogensinde vil man i denne uge opleve reklamefilm for et vinmærke på tv. Det er Vingaarden der står bag, og satsningen gælder den mærke-strategi, som selskabet i nogle år har arbejdet med i markedsføringen af en chilensk vin.
Det drejer sig om Santa Christina, som Vingaarden har solgt i Danmark i 12 år.
– Vi var blandt de første til at tage chilensk vin ind på det danske marked, og nu er vi de første til at inddrage tv i en mærkestrategi for et enkelt vinmærke. Det er for os en naturlig attitude som Danmarks største uafhængige udbyder af vin, siger salgs- og marketingdirektør Mads Stensgaard.
Vinreklamer på tv er en følge af liberaliseringen af reklamereglerne, som også har tilladt øl-reklamer. Men hvor øl-kategorien med sine få meget store og stærke mærker er oplagt som tv-annoncør, så er vin-kategorien fuldstændig uoverskuelig med 7000 mærker, hvoraf meget få har en bred distribution ud i flere forskellige kæder.
Derfor er der næppe nogen enkeltstående mærker – eller i hvert fald meget få – der kan finansiere en tv-kampagne. Med et salg på over 3 mio. liter om året hører Santa Christina til blandt de store mærker. Alligevel er det ikke stort nok til, at omsætningen kan bære en markedsføring som den, Vingaarden nu sætter i gang.
– Men vi ser det som en langsigtet investering, der skal sikre mærkets placering på markedet også om 2-3 år. Og så er det jo godt at have en størrelse, som giver os råd til at foretage en sådan investering, siger marketingchef Christian Saabye Simonsen.

Skærpet konkurrence

Investeringen skal desuden ses i lyset af udviklingen af vinkategorien. Med 33 liter pr. indbygger pr år er danskerne de mest vindrikkende blandt ikke-vin-producerende lande. Forbruget har vækstet næsten ubrudt gennem en lang årrække, og vinkategorien er nu den største i den danske dagligvarehandel. Der e r tale om en detail-omsætning på lidt over 4 milliarder kroner, og intet supermarked med respekt for sig selv har ikke en velassorteret vinafdeling.
Men markedet er nu nået op til det sted i S-kurven, hvor forbruget flader ud. Det vil skærpe konkurrencen i en branche, hvor mange leverandører ikke lige frem praler med de økonomiske resultater.
– Vi mener derfor, at der er et udskilningsløb i gang, siger Christian Saabye Simonsen.
I de sidste par år er der også sket et tryk på priserne, og det er Vingaardens ambition med mærkestrategien at fastholde prisniveauet. Dog er der investeret i en forøgelse af kvaliteten, så der trods alt er mere ”value for money”. I alt kan man tilbyde 7 varianter rummende både hvide og røde samt forskellige prisniveauer med 34,95 kr. som den billigste og 59,95 for den dyreste. Også nye etiketter er der blevet investeret i.
– Vinkategorien er uoverskuelig for de fleste forbrugere, og derfor handler det om at tilbyde sikkerhed i valget, siger Christian Saabye Simonsen.
Udover tv r ummer kampagnen også instore aktiviteter, hvor man har etableret et ekspert-panel, der vil tage rundt til foreløbig 400 sessions og fortælle om de forskellige typer vin, og hvordan man skal relatere dem til hinanden og forholde sig til prissætningen. Udover at fastholde prisniveauet er målsætningen at øge købsintentionen, at øge salget ud af butik samt at skabe en merdistribution.

Flere mærker

Selvom vinmarkedet er meget præget af, at supermarkederne kører hver deres sortiment – det betyder at man ikke kan sammenligne pris på et mærke fra butik til butik – så tror chefen for Coop Danmarks Vin- og spiritus indkøb, Erik Larsen, at man vil komme til at se flere mærker, der optræder i flere forskellige kæder.
– De oversøiske lande har haft succes med mærkestrategier, og de europæiske producenter må komme med nogle modtræk. Man kan komme med mange argumenter mod mærker, men det er et spørgsmål om, hvad forbrugerne efterspørger, siger Erik Larsen og fortæller, at 25 pct. af Coops leverandører står for 75 p ct. af omsætningen.
Kæden har allerede for flere år siden strammet op på styringen af vinkategorien. Tidligere kunne der være et vidt forskelligt sortiment i to forskellige Kvickly-butikker. Sådan er det ikke mere. Nu er der det samme sortiment i alle en kædes butikker – f.eks. ligger en Kvickly-butik på mellem 280 og 320 vine.
– Vi har sikret os, at der er både den rette bredde og dybde i sortimentet, siger Erik Larsen, der om Vingaardens initiativ siger: – Det er første gang, tv tages i anvendelse i markedsføringen af et vinmærke. Det skal blive spændende at se, hvilken effekt, det får på kategorien.
Santa Christina er dog ikke en vin der er inde hos Coop ud over i ganske få butikker.