I de seneste år er begreber som kvalitet og nydelse vokset blandt de danske forbrugere, og det gælder også for kaffedrikkere. Gruppen af ”kaffeengagerede” er voksende og tendensen har sat den ”goe gamle” danske kaffekultur under et gevaldigt pres. Samtidig med at de etablerede kaffemærker kæmper en hårdere kamp for at hente markedsandele, er de begyndt at satse på at skabe deres egne luksusmærker, der kan puste nyt liv i et stagnerende marked.
Den nye kaffekultur har bredt sig i byerne og især blandt de unge, som ikke er vokset op med at drikke kaffe i spandevis og hele dagen. De unge forbrugere vil have færre og mere udsøgte kaffeoplevelser. Kvalitetsfokuseringen har fået forbrugerne til at skifte mellem mærkerne. Man drikker ikke kun et bestemt kaffe-mærke mo rgen, middag og aften, nej man skifter mellem Estate-kaffe om morgenen og grøn-te om aftenen. Det er den efterhånden mangeårige cafekultur som har sat skub i den nye kaffekultur.
Irmas indkøbschef inden for kaffe, Hans Christian Ipland, er ikke i tvivl om, at den nye kultur sætter de etablerede mærker under et vist pres, selvom det store kaffemarked stadigvæk ligger blandt Kaffens fire store mærker, nemlig Gevalia, Karat, BkI og Merrild.
– Det er ikke sådan, at alle forbrugere smider de gamle mærker overbord for at kaste sig over specialkaffen. Men det glædelige er, at der er en vækst i andelen af luksuskaffe og det har gjort at kaffe endelig er blevet et nydelsesmiddel, hvor det tidligere mere var baseret på vane og afhængighed. At andelen af almindelig kaffe ikke er faldet mere, kan kun hænge sammen med, at vi er blevet bedre til at forlænge gennemsnitslevealderen , siger Hans Christian Ipland, der mener tendensen til den nye kaffekultur begyndte for 15 år siden, men for alvor har taget fart inden for d e sidste 3-5 år. Andelen af solgt traditionel kaffe er faldet med mellem en og halvanden procent om året i de sidste ti år.
Den største volumen i salg af kaffe er nu som dengang stadigvæk de traditionelle kaffemærker Karat, Gevalia, Merrild og BKI i de forskellige varianter.
I Danmarks største detailkæde Coop vinder de mere specialiserede og luksusprægede kaffetyper markedsandele. To af luksus kaffeprodukterne Café Luxury og Cafe Noir er det seneste år vokset med 10 procent, mens kategorien af hele bønner er vokset med 20 procent.

Også instant rykker

Det er ikke kun luksus kaffemærkerne, som mærker den øgede interesse. Også salget af instant kaffe har oplevet to-cifrede vækst-rater i de sidste ti år. I alt står instant kaffe for 13,9 procent af kaffeomsætningen i Danmark. Den største producent af instant kaffe er Nescafé fra Nestlé, som kom på markedet i Danmark i 1946. I mange år var instant kaffe kendt som noget man drak i sommerhuset og på campingferie, men i 1990 slog Nescafé for alvor igennem på det danske marked – og det var netop samtidig med at interessen for café-kaffe begyndte at vokse. Nescafé gik dengang målrettet efter målgruppen 15-30 år, bl.a. via en kampagne, hvor man overhovedet ikke viste kaffe, men slog på ”at man hvor som helst kunne skabe sin egen café”. I dag er målgruppen for Nescafé Guld 18-40 år. Nescafé er verdens største kaffemærke. og Nescafé står for 8,7 pct. af den samlede kaffeomsætning i Danmark. Total markedet for instant kaffe er ca. på 250 millioner kroner, hvoraf Nescafé står for de 115 millioner.
Category sales evelopment manager of beverages, Daniel Aaen fra Nestlé Danmark A/S., nævner de større danske byer, som hovedmarkedet for instant kaffe, men mener dog, at markedet udvider sig hele tiden:
– For os handler det om at få fat i de unge, inden de flytter hjemmefra og får etableret deres kaffevalg. Det har langt hen af vejen handlet om de større byer, men nu kan vi se, at grænserne er ved flytte sig. Folk fra fx Nordjylland går også på café, og vi mærker en stig ende interesse for vores instant kaffe-produkter fra hele landet.

Luksuskaffe tager tid

Et af de største kaffedistributører, Kraft Foods, der står for 26 procent af markedet, specielt med deres to etablerede kaffemærker Gevalia og Karat, erkender at have tabt markedsandele. Det er sket fordi man har neddroslet markedsføringen af to andre mærker, Ali og Don Pedro, som tidligere have 15 procent af markedet. Nu har de to mærker 5 procent. Marketingdirektør i Kraft Foods Jørgen Bundgaard Nielsen, erkender, at udviklingen for den traditionelle kaffe i de kommende år fortsat vil være negativ. Derimod vil luksuskaffe og andre kaffesystemer vinde frem.
Konkurrenten BKI lancerede for en uge siden en særlig kaffe, BKI Prestige, som skal tage kampen op med Merrilds Café Noir, der regnes for at være luksuskaffen, som har vist vejen for konkurrenterne.
Hos Kraft Foods satser man mere på andre kaffesystemer. Jørgen Bundgaard Nielsen vil ikke udelukke, at der kan blive tale om en særlig lancering af luksuskaffe.
– Vi vil også gerne være med på den vogn, men vi har ikke nogen potentiel luksuskaffe i ærmet. Det er meget nemt at lave en sort pakning med guldbogstaver og så sige at det er luksus, men vi vil godt tilføre kategorien lidt mere. Skal man det, tager det tid, siger han.

Flere kaffe-engagerede

Det største danske kaffemærke er uden tvivl Rød Merrild, der distribueres under Merrild brand-paraplyen. Her finder man også Merrild Light, Merrild Økologisk og Merrild Special. De har tilsammen mere end 25 pct. af det danske kaffemarked. Merrild er en mainstream-kaffe på linie med Gevalia og Karat. Mens Café Noir, der også er ejet af Merrild, regnes for et luksusmærke. Café Noir blev fra lanceringen i 1986 og indtil 2001 solgt og markedsført som en kaffe til ”stjernestunder”. Herefter overvejede man at lancere en ny premium kaffe, men valgte i stedet for at relancere Café Noir. Det har gjort, at der siden 2001 har været en tredobling i salget af Café Noir:
– Siden 2001 har gruppen af ”kaffeengagerede” været stø t stigende, især i de større byer og i Østdanmark, fortæller brandmanager Peter Frank Andersen fra Merrild Kaffe A/S.
– I dag går det meget hurtigt på kaffemarkedet, og trends’ene udvikler sig hele tiden, hvorfor man da også skal følge virkeligt godt med. Det handler om at være med i forreste linie, og at skabe en historie bag produktet, pointerer brandmanageren, der også mener, at der generelt er stor loyalitet, når det handler om kaffemærker:
Poul Zacho, direktør i BKI Kaffe, erkender, at der blandt kaffeproducenterne har været en intensiveret kamp i et faldende marked. Kaffe har tabt markedsandele, men de tabte andel er gået til instantkaffe, som nu udgør over ti procent af markedet. BKI står for ca. 24 procent af markedet. Poul Zacho tror der i de senere år vil ske en vækst i markedet specielt på baggrund af en øget vækst i markedet for kaffe med historie eller luksuskaffe. Om få uger lancerer BKI et nyt kaffe-mærke, der skal tage konkurrencen op med Cafe Noir om luksussegmentet. Poul Zacho har store fo rventninger til salget af det nye produkt.
– Vi forventer at den nye smagsvariant vil blive en ganske væsentlig del af vores kaffesalg, siger han.
Foreningen af kaffeimportører vurderer, at ni procent af det samlede kaffemarked er premium kaffe. For fem år siden var andelen seks procent. Udbredelsen af luksuskaffe har fået de etablerede til at intensivere deres kamp med hinanden i et marked, som er faldende i værdi. Eneste vinder i den kamp ser ud til at blive forbrugerne.
Poul Zacho erkender, at han ikke kan løfte markedet for kaffe ved blot at lancere nye produkter.
– Lige så snart konkurrencen i detailhandlen skærpes, så er det med kaffe som slagtilbud. For er der et produkt som folk kender prisen på, ja så er det kaffe, siger Poul Zacho, der mener, at kædernes markedskrig har skabt urealistisk lave priser på kaffe.
– Hvis vi skal stoppe den negative udvikling er vi nødt til at stoppe med at gøre kaffen til et gidsel. Vores måde at sætte gang i en ny udvikling er blandt andet at lytte til forbrugern e, som godt vil betale for kvalitet, siger han












billedtekster til gammelt og nyt billede med kaffedrikkere. Det gamle kan evt. gøres brunt i stedet for blåt (hvis det kan lade sig gøre) Det nye må du gerne beskære – tættere på de to unge og kaffen med lidt cafe-miljø i baggrunden – det er primært venstre side af billedet m. gardinet, der dræber det lidtm tror jeg.



Tekst til grafikker – jeg faxer dem lige så I kan se opsætningen
Mængde pr. husstand i kg. 2000 2001 2002
op til 29 år 5,6 5,9 4,8
30-39 9,4 10,2 9,1
40-49 år 12,6 13,5 13,6
50-59 år 12,8 14 14,2
60 år+ 11,9 12,3 12,5

Kilde: GfK ConsumerScan


Privatforbruget
År Estimeret marked i tons Estimeret totalmarked i mio. kr.
1990 34,3 1.308
1991 35,3 1.392
1992 35,9 1.387
1993 34,4 1.326
1994 34,1 1.631
1995 31,8 1.777
1996 32,4 1.354
1997 30,7 1.764
1998 31,7 1.856
1999 30,1 1.493
2000 28,6 1.289
2001 31,1 1.461
2002 30,1 1.318

Kilde: GfK ConsumerScan