Pr-folk ser ofte pressemeddelelsen som en standardløsning til at skaffe omtale i medierne. Men hvis man som kommunikationsmedarbejder holder op med kun at tænke i spaltemillimeter og i stedet ser den som del af en konstant forhandling, opstår der nye muligheder.
En ny sukkerfri sodavand med æblesmag, en konference om vindenergi eller en international direktør fra Toyota, som holder tale i København. Hver dag popper nye pressemeddelelser op i journalisternes indbakke med forslag til, hvad de skal skrive artikler om. Pr-folkene håber at skaffe deres firma omtale ved at lokke journalisterne til at bruge lige præcis deres pressemeddelelse. Og journalisterne svarer som ofte igen med et enkelt tryk på delete-knappen og går videre til vigtigere historier.
Hyppi g gæst med dårligt ry
Pressemeddelelser har generelt et dårligt ry blandt journalister. Det strider mod deres professionelle indstilling blot at copy-paste andres materiale ind i deres arbejde. Alligevel er det en fast del af enhver kommunikationsafdelings arbejde med jævne mellemrum at udsende en pressemeddelelse til dem.
Denne uoverensstemmelse var baggrunden for min undersøgelse af pressemeddelelsen. Her kiggede jeg på, hvordan den indgår i samspillet mellem journalister og pr-folk. Min undersøgelse viser da også, at selvom pressemeddelelsen ikke bliver brugt i forsidehistorierne, kommer de i medierne. Men effektraten kan forbedres mærkbart, hvis pr-folkene begynder at tænke langsigtet i deres planlægning af pressemeddelelser.
Succes på kort plan
De pr-folk, jeg interviewede, var hovedsageligt interesserede i, at pressemeddelelsen sørgede for at deres virksomhed blev nævnt i medierne. Omtalen giver mange åbenlyse fordele. Får virksomheden sin historie i avisen, opnår den således en blåstemplin g – for når Berlingske Tidende f.eks. skriver, at den svenske kaffebar Wayne’s Coffee åbner to caféer i København, vil læserne opfatte det som væsentligt stof. Samtidig sparer virksomheden penge, de ellers skulle bruge på annoncering, og får deres nyhed ud til en stor målgruppe i form af hele avisens læserskare.
Succeskriteriet i denne tankegang bliver her reduceret til, hvorvidt journalisten vælger at lade pressemeddelelsen indgå i sin artikel i avisen. Kommer pressemeddelelsen i medierne, har pr-manden fuldført sin mission.
Denne opfattelse af pressemeddelelsen kan bedst beskrives som en byttehandel. Pr-manden tilbyder informationer til journalisten og får medieomtale i bytte. Journalisten kan så enten vælge at afvise eller anvende pressemeddelelsen. Men ved at betragte udvekslingen som en byttehandel ligger det implicit, at det er et engangsforetagende, og at det foregår mellem ligeværdige parter.
Det er dog en noget forsimplet måde at se pressemeddelelsen på. For det er sjældent, at journalisten har li ge så meget brug for informationerne, som pr-manden har for omtale. Desuden sender firmaerne løbende pressemeddelelser ud og mødes dermed med journalisten igen.
Den bedste forhandlingssituation
Virksomhedernes kontakt til journalisten via pressemeddelelser er dermed ikke et engangsmøde men et længerevarende forhold. Det er altså en bedre beskrivelse at se udveksling af information og omtale som led i en konstant forhandling, der foregår mellem journalisten og pr-manden.
Som i en enhver anden forhandlingssituation, uanset om det drejer sig om at slutte fred i Mellemøsten eller overtale chefen til at hæve ens løn, må den ene part tilbyde den anden noget, som han står og mangler netop nu, for selv at kunne få noget igen.
Pr-manden skal med andre ord indsætte elementer i pressemeddelelsen, som journalisten enten ikke selv kan skaffe eller skal bruge meget tid på at finde frem til.
Det kan være:
– Informationer journalisten ikke kender i forvejen – f.eks. konklusionerne fra en ny rapport om E-numre i fødevarer.
– Fakta han ikke har adgang til – f.eks. resultater fra en meningsmåling, firmaet selv har lavet.
– Citater fra kilder, der er svære at komme i kontakt med – f.eks. direktøren i virksomhedens internationale afdeling.
– En solohistorie – pr-manden garanterer, at andre medier ikke får adgang til informationerne, før – journalisten har skrevet sin artikel.
Alle disse elementer var da også hyppigt benyttet af de pr-folk, jeg talte med. Men ved at betragte pressemeddelelsen som en forhandling sikrer man sig, at disse elementer bliver tænkt med, hver gang man sætter sig foran computeren.
Samtidig skal man gøre sig klart, at en forhandling er et forløb, som ikke stopper ved den enkelte pressemeddelelse. I modsætning til byttehandlen strækker den sig frem i tid, hvilket både giver nogle flere muligheder, men også flere faldgruber.
Den lange effekt
En forhandling kan modsat bytteforløbet blive genoptaget på et senere tidspunkt.
Pressemeddelelsen kan nemlig også have en effekt, selvom den ikke bl iver omsat til avisstof dagen efter. De journalister, jeg interviewede, læste også en del af dem, der ikke endte med at blive til artikler. Indholdet i disse pressemeddelelsen kan dog vise sig at blive relevante på et andet tidspunkt F.eks. kan meddelelsen om, at et firma havde udnævnt en ny salgsdirektør blive brugt, når avisen senere skal køre en portrætserie af salgsdirektører. Selvom journalisten sletter pressemeddelelsen fra sin computers harddisk, er det ikke det ensbetydende med, at den bliver slettet fra hans mentale harddisk.
Man kan altså bruge pressemeddelelsen til løbende at holde journalisten informeret om, hvad der sker i sin virksomhed. På denne vis kan journalisten bliver opdateret om, hvad der sker af nye tiltag og lanceringer på området og få inspiration til artikler inden for denne boldgade.
Forhandling med en fortid
Nu lyder det måske som om, at man bare skal tæppebombe journalisterne med informationer for at øge sine muligheder for at få presseomtale. Men den går ikke. Lige som en forhandling kan strække sig ud i fremtiden, skal man også huske på at den trækker tråde tilbage i tiden.
Hvis man gennem længere tid har irriteret journalisten med pressemeddelelser om helt perifere ting eller historier, som er uvæsentlige for hans stofområde, har man rustet sig meget dårligt til en forhandlingssituation. Ligeledes skal man huske på, at hvis en forhandling skal fungere næste gang, de to parter mødes, er det vigtigt, ingen blev snydt ved forrige udveksling.
En sidste ting, der kan spille ind og påvirke journalistens valg, er, hvis han lige har skrevet om virksomheden. Han vil derfor højst sandsynligt undlade at vælge de næste pressemeddelelser, for ikke at få image som firmaets faste håndlanger.
Virksomheden kan omvendt etablere sig som en ekspert hos journalisten, hvis man gang på gang kommer med det nødvendige baggrundsmateriale i rette tid. Har man først slået sig fast som kilden, der er konstant opdateret inden for mobiltelefoni, ja så er sandsynligheden også større for, at journaliste n ringer uopfordret, næste gang han sidder med en artikel om nye former for videotelefoner eller danskernes SMS-vaner.
Ved at se udvekslingen af en pressemeddelelse som et led i en længerevarende forhandling, kan man altså øge sine muligheder for at gøre sig gældende i medierne. Samtidig kan man medvirke til at forbedre pressemeddelelsens dårlige ry, så journalisternes delete-knap får færre slitageskader.
Om Specialet
Artiklen bygger på specialet ”Ifølge en pressemeddelelse” af Thomas Elmegård. I specialet indgår interview med pr-chefer fra Novo Nordisk A/S, Tivoli A/S og Hewlett-Packard. Ligeledes medvirker to journalister fra henholdsvis Berlingske Tidende og Dagbladet Børsen. Desuden bliver pressemeddelelser fra de tre firmaer og avisartikler, som anvender dem, analyseret.
Citater
Det er sjældent, a t journalisten har lige så meget brug for informationerne, som pr-manden har for omtale.