Alt tyder på, at Coop Danmark (FDB) holder fast i sin beslutning om at forlade Nielsens Markedsdata med udgangen af i år. AC Nielsen AIMs direktør Ivar Michaelsen holder godt nok fortsat fast i håbet om, at det lykkes at nå en aftale, men hos Coop Danmark er direktør Jan Lundgreen meget kategorisk i sin afvisning.

Han har for nylig afvist et ønske fra AC Nielsen AIM om at mødes for at søge at finde en løsning, og han afviser, at der er tale om nervekrig.

– Der er mange ting, der ligger bag vores beslutning. Men en af de ting, der vejer tungt er vores fokus på vores egne tal som strategisk værktøj, og den beslutning kan ikke ændres af, at Nielsens tal bliver bedre, billigere eller mere præcise. Jeg har således en klippefast tro på, at jeg ikke kommer i den situation pludselig at skulle præsentere en aftale med Nielsen, siger Jan Lundgreen. Han er i øvrigt netop tiltrådt et job som direktør for dagligvarer i Coop Norden, hvor han også vil have ansvaret for markedsdata.

Nielsen Markedsdata er den primære indtægtskilde for AC Nielsen AIM, der har en enerådende placering på dette marked. Tallene er nærmest en institution i forhold til de fleste marketingafdelinger blandt dagligvareleverandørerne, og Coop Danmarks beslutning vil således sætte AC Nielsen AIM under voldsomt pres.
Paradigmeskift
Men konsekvenserne for markedet rækker meget videre. Direktør Kenneth Codam fra konsulent-firmaet Gordios karakteriserer det som den største nyhed i de senere år og forudsiger, at markedet står foran et paradigme-skift.

– Meget afhænger selvfølgelig af, hvordan de andre kæder reagerer. Men jeg har svært ved at se, at vi kan undgå et paradigme-skift, hvor kædernes egne tal får langt større betydning. Jeg tror, et godt bud på fremtiden i en marketing-afdeling vil være, at man arbejder med to typer informationer. Dels informationer, man får direkte fra kæderne gennem vidensdelings-programmer og dels tal af mere generel karakter som skaffes gennem f.eks. husstands-paneler. I USA er Nielsen begyndt at lave husstands-paneler efter, at Wall Mart har gjort det samme som Coop – nemlig forladt Markedsdata, siger Kenneth Codam.

Han oplever også, at Coop udsender signaler til markedet om, at løbet er kørt, og han mener, at det vil sætte Nielsen under voldsomt pres.

– Hvor voldsomt afhænger selvfølgelig af Dansk Supermarked. Vælger de også at forlade Markedsdata eller vælger de at arbejde endnu tættere med Nielsen, siger Kenneth Codam.

Hos Dansk Supermarked oplyser informationschef Poul Guldborg, at koncernen fortsat er afventende.

– Vi har tidligere meldt ud, at vi afventer et udspil fra AC Nielsen AIM og den udmelding står fast, siger Poul Guldborg.
Øget pres fra kunderne
Presset på Nielsen begynder nu også at komme fra kunderne. Hos Toms karakteriserer marketingdirektør Bo Lundberg det som skuffende, at det ikke er lykkedes for Nielsen at få en aftale med Coop.

– Vi baserer mange ting på tallene – som f.eks. space management og distributionspunkter. Derfor må Nielsen på banen nu. Det er deres opgave at komme til os med noget nyt, og vi vil selvfølgelig være åbne over for forskellige løsnings-modeller. Men vi har brug for en dialog, hvis vi skal nå at forberede os, siger Bo Lundberg. Han vil dog umiddelbart ikke være begejstret for et husstands-panel som erstatning for Markedsdata.

– Det bedste vil selvfølgelig være, hvis de står uden for butikkerne og scanner varerne, siger Bo Lundberg.

Toms har for nylig indgået en ny kontrakt med Nielsen, og deri sikret sig, at den kan tages op til revision, hvis Coop forsvinder ud af Markedsdata.

Der er dog ikke noget, der tyder på, at Nielsen meget snart kommer med et udspil.

Hos AC Nielsen AIM karakteriserer adm. dir. Ivar Michaelsen, Jan Lundgreens kategoriske udmelding som “ikke ny”.

– Vi arbejder med alle scenarier, som er tænkelige, men det vil ikke være fair at give en melding på nuværende tidspunkt. Vores holdning er, at vi er ydmyge over for de krav, som Coop har stillet, og de kræver en ordentlig og seriøs behandling. Vi har nogle tanker, som vi gerne vil drøfte med FDB, før vi kan sige, at løbet er kørt, siger Ivar Michaelsen.

Jan Lundgreen mener heller ikke, at hans kategoriske udmelding er ny.

– Den har jeg kommet med længe. Vi har vurderet, at vi er så godt kørende på tal om vores egen forretning, og at potentialet i disse tal langt fra er udtømt. Vi foretrækker at arbejde med dem og mener, at vi kan undvære tal om konkurrenterne. Så den sag er færdig for os, siger Jan Lundgreen.

Coops tal vil blive brugt som en del af samarbejdsgrundlaget med leverandører, men Jan Lundgreen understreger, at ikke alle leverandører vil få adgang til dem. Coop vil selv udvælge dem, som man vil udveksle med.

Kenneth Codam har for nogle kunder været med til at arbejde med Coops tal, og han karakteriserer dem som meget gode.

– Man kan komme i dybden i kategorierne på en måde, som vi ikke har oplevet før. Man kommer anderledes og mere specifikt ind i problemstillingerne, og kan gøre dem mere operationelle. Man får også mulighed for at segmentere problemstillinger på tværs af butikker. Jeg tror, at grundlaget for Coops beslutning er, at de har set, at de kan noget, som ingen andre kan, siger Kenneth Codam og tilføjer, at han ikke ved noget om, hvad Dansk Supermarked kan. Men den fri sektor i form af Dagrofa og Spar er også langt med videns-delings programmer.
Stor udfordring for marketingafdelinger
Han mener, at udviklingen vil medføre ændringer i marketingafdelinger hos leverandørerne.

– Hvis jeg sad i en marketingafdeling nu, så ville min første overvejelse være, om min organisation har kompetencerne og evnerne til at indgå i en dialog med Coop. Dem der får adgang til tallene, vil være dem, der kan tilføre Coop værdi, og derfor skal man også vurdere, hvor stærk organisationen er i forhold til konkurrenterne.

– Det bliver også et spørgsmål om, hvordan udviklingen vil påvirke forholdet mellem marketing- og salgs-afdelingen. Hidtil har marketingafdelingerne brugt mange ressourcer på at fortolke Nielsen-tallene og så levere konklusionerne til salgsafdelingen. Nu flytter adgangen til tallene over i salgs-afdelingen.

– Der er ingen tvivl om, at den nye markeds-situation vil stille større krav til marketingafdelingerne. Men har de kompetencerne, så får de også mulighed for at skabe resultater på et andet niveau end hidtil, siger Kenneth Codam.