Carlsberg har netop i disse dage åbnet sit eget husbryggeri, der bærer navnet Jacobsen med direkte reference til virksomhedens grundlægger. Det nye bryggeri skal lave specialøl, tappet på en tyk, mørkebrun flaske, der ligner det gamle fyrtårn, som Jacobsen lod opføre i hovedsædet i Valby. Meningen med det nye bryggeri handler om flere ting. Først og fremmest ønsker Carlsberg fortsat at ride med på den voldsomme vækst i markedet for special-øl. Men derudover skal øl-mærket Jacobsen være med til at forbedre Carlsbergs image på det danske hjemmemarked, hvor selskabet også bliver synonym med storhed og pilsnerøl.
Ifølge Carlsberg Danmarks marketingdirektør, Ken H. Andersen, har Carlsberg i flere år satset målrettet på at skabe en øl-kultur, hvor folk ikke k un drikker øl, men også snakker om det de drikker og måske erstatter vinen med øl.
– Det er sket nu. Øl er blevet in. Ikke kun blandt de unge, men hos mange moderne mennesker, som godt vil betale for at få en god smagsoplevelse, siger Ken H. Andersen, der som eksempel nævner, at Carlsberg har haft en enorm succes med Semper Ardens, der blev lanceret i 1999 som et forsøg på at blande sig i markedet for special-øl. Salget af Semper Ardens-serien, der bliver brygget af Carlsberg’s brygmestre og var tænkt som et forsøg, er nærmest eksploderet. Allerede efter årets første fem måneder har salget overgået sidste års salg, som var på ca. 500.000 liter. Semper Ardens har givet Carlsberg en enorm respekt blandt øl-entusiaster, men samtidig har den internt skabt udfordringer i produktionen.
– Semper Ardens er blevet et stærkt mærke og en god legestue for brygmestre, som vi ikke ønskede at ændre. Vi havde dog ikke fornemmelsen af, at Semper Ardens kunne fungere i udlandet på grund af navnet, og samtidig havde vi behov f or at synliggøre, at vi også gør noget ekstra for at skabe øl af ekstremt høj kvalitet. Vores pilsner er også af høj kvalitet, men i nogle folks bevidsthed er kvalitet også noget med at smagen er anderledes, siger Ken H. Andersen.
Projektudviklingen af den nye Jacobsen-øl er drevet ud af marketingafdelingen. Til at begynde med bliver øllen produceret i fire smagsvarianter, men der vil være mulighed for at udvide med op til seks smagstyper med særlige sæsonøl.

Ingen stor tv-kampagne

Selvom øllen er skabt i tæt samarbejde med marketingafdelingen bliver Jacobsen lanceret ved hjælp af mavefornemmelser frem for analyser og forstudier. Ifølge Carlsberg Danmarks marketingchef, Mikkel Andersen, kan den slags produkter ikke skabes ved at spørge forbrugerne.
– Man er nødt til at have en ide og så forfølge den. Vores ide har været at komme med en Rolls-Royce inden for øl. Vi har stået for udviklingen af ideen og konceptet, mens smagsvarianterne er lagt fuldstændig i hænderne på udvalgte brygmestre. Vi ved derf or ikke om de fire smagsvarianter er dem forbrugerne vil have. Men nu laver vi dem og hvis de ikke sælger, må vi producere nogle andre, siger Mikkel Andersen, der understreger, at Jacobsen-projektet ikke kun handler om at øge salget af specialøl.
– Selvom man er blandt verdens største producenter af pilsnerøl, kan man godt være innovativ og nyskabende, siger han.
Lanceringen af den nye øl-serie kommer samtidig med at Carlsberg slår dørene op for Husbryggeriet Jacobsen, hvor alle øllene også vil blive produceret. Det nye husbryggeri bliver samtidig en del af Carlsbergs besøgscenter, der hvert år har mere end 150.000 besøgende. Bryggeriet vil kunne producere 1,7 mio liter øl om året. I størrelsesorden svarer det til samme kapacitet som et mindre provinsbryggeri. Til at begynde med skal Jacobsen-konceptet primært rulles ud i Skandinavien, men bliver succesen stor, er planerne at sende øllene ud i hele verden.
Selvom der er tale om en stor prestige-mæssig satsning for Carlsberg bliver der ingen stor markedsførin gskampagne til at støtte op om lanceringen. I stil er kampagnen holdt meget eksklusivt med fokus på indholdet og brygmesteren bag Jacobsen-produkterne, Jens Eiken.
– Det er meget bevidst, at vi har holdt markedsføringen meget nede. De primære målgrupper er de kvalitetsbevidste og moderne forbrugere, og for dem gælder princippet om at ”less is more”. Hvis vi havde sat en stor tv-kampagne i gang havde det blot stødt målgruppen væk i stedet for at skærpe deres nysgerrighed, siger Ken H. Andersen.


BOX

E-Types står bag øl-design

Det er designbureauet e-Types, der har stået bag hele design-linien af den nye øl-serie Jacobsen. Bureauet har taget udgangspunkt i Carlsberg-fyrtårnet ved hovedporten til det Gamle Carlsberg i Valby i designet af den nye flaske. Carlsbergs grundlægger J. C. Jacobsens profil blive en del af prægningen på flasken. Der er også kommet nyt logo og etiketter i forhold til de normale øl-flasker, som produceres på Carlsberg. jür