Ovre hos Aller undrer de sig. De ved jo, at kvinder groft sagt bestemmer det meste. Og de ved fra utallige undersøgelser, at især på det pekuniære område er kvinder nærmest enerådende.
Derfor har de efter inspiration af den amerikanske marketingguru, Marti Barletta, opfundet begrebet Prime Time Kvinder.
– Vi vil gerne øge annoncørernes bevidsthed om en målgruppe, der stort set er ikke-eksisterende som forbrugermålgruppe betragtet, og det er kvinder +45 år. Tænk hvis den forbrugsmagt bliver udløst – det vil jo være positivt, ikke kun for os, men også for rigtig mange virksomheder siger annoncedirektør Ene Charlotte Krog fra Aller-koncernen, der jo i udpræget grad udgiver medier til bestemte målgrupper.
”Normalt” sigter annoncører efter de 20-40 årige kvinder, og de mest geriatriske annoncører kigger på de 25-45 årige kvinder. Det er som om tesen er at ’tilhører man et ældre segment, kan man kun sælge gebis-lim til de gamle madammer’.
– Det er fuldstændig ulogisk, at +45 gruppen er så usynlig, når vi taler om media-spending, fortsætter annonce direktøren. ”Vi ved at +50 befolkningen udgør 33 pct. af hele populationen, mens de kontrollerer 75 pct. af formuen. For et år siden udarbejdede vi en rapport i samarbejde med PEJ-gruppen der blandt andet viser, at kvinder sidder på 80 pct. af købsbeslutningerne i familierne. Så er det da paradoksalt, at stort set ingen gider kommunikere til dem.”
– Det er også de 55-64 årige kvinder, der bruger allerflest kroner på tøj, når vi ser på målgrupper i 10-årige intervaller. Det er ganske enkelt en meget, meget købestærk målgruppe. Hvorfor bruger annoncørerne ikke den viden konstruktivt?
Men kvinder vil vel netop ikke tænke i alder?
– Det er rigtigt, at forfængeligheden spiller ind. Vi vil alle være den bedste version af os selv. Men det ændrer ikke ved, at Prime Time Kvinder er en meget stærk målgruppe. På den ene side skal vi skabe medier, der rammer +45 kvinderne efter interesser, snarere end alder. Den viden bruger vi til at skræddersy medierne indholdsmæssigt. På den anden burde annoncørerne se muligheder i at kommunikere netop med en meget stærk målgruppe.
Aller kan med andre ord ikke skabe dameblade, der sigter efter de +45 årige, fordi de ikke vil være ved alderen. Men annoncørerne skal snige deres budskaber ind til målgruppen alligevel?
– Du sætter tingene meget på spidsen. Det ene handler om, hvordan vi skaber indholdsmæssigt stærke blade og magasiner. Det andet handler om, hvad annoncørerne kan bruge bladene til. Vi har netop re-lanceret ugebladet Søndag efter det koncept, men hvor fokusgrupperne fortalte os, at de savnede annoncer, der var relevante for dem. Selv om man er +45 år, vil man gerne være lækker. Det burde annoncørerne benytte sig af.
Prøv at uddybe indholdsdelen?
– Ældre kvinder – og mænd for den sags skyld – er ikke deres alder. De er deres interesser og synspunkter. Så vi tænker ikke på at lave et magasin til en ældre målgruppe. Indholdet skal skræddersys efter interesserne. Mode-stof kan læses af alle målgrupper, bare den er skrevet rigtigt. Spørger man annoncørerne og mediabureauerne, svarer de stort set samstemmende. At det bedst kan betale sig at brænde annonce-kroner af på unge kvinder, fordi man får mere for pengene, når man knytter en forbruger til sig allerede som ung. Men synspunktet ignorerer, at ældre kvinder er nysgerrige, og at de gerne skifter mærker, hvis produkterne ellers er fristende, siger hun:
”Det viser internationale studier, og det bekræftes i en netop afsluttet undersøgelse, hvor vi sammen med Zapera, har undersøgt 1000 danske kvinders brandloyalitet. Denne undersøgelse viser at ”købe det jeg plejer” ikke er på top 3 som købsmotiv, når vi taler om så forskellige ting som tøj, smykker, biler og møbler. Og dette gælder både for målgruppen 18-44 år og for gruppen 45-74 år” siger Ene Charlotte Krog.
Aller har indholdsmæssigt opgraderet medierne med Prime Time Kvinder på Facebook, styret af Pernille Aalund, der er Udgiverdirektør hos Aller. Og den gruppe er kommet fint fra land.
Efter to måneder har gruppen fået mere end 5.000 fans, der har genereret over 1.500 kommentarer. Der er mere end 100 brugerinteraktioner med Facebook-gruppen dagligt, og det er godkendt, set ud fra et kommercielt og PR-mæssigt perspektiv.
Aller Media afholder et seminar i dag om Prime Time Kvinder, hvor den amerikanske marketing-guru Marti Barletta vil fortælle om, hvordan virksomhederne kommunikerer til +45 gruppen på det amerikanske marked.