Små trehundrede annoncører og bureaufolk tog imod invitationen fra DMU – Dansk Magasinpresses Udgiverforening – da de i slutningen af september inviterede til seminar i forførelsens kunst. Og på trods af den let teaseþned titel, var indholdet strengt fagligt med en blanding af eksempler på kreative løsninger og mere tørre facts.
Professor Thorolf Helgesen, Handelshøyskolen i Oslo, stod for den mest konkrete del af eftermiddagen, da han præsenterede resultaterne fra en undersøgelse, hans institut havde gennemført sammen med Norsk Gallup.
Undersøgelsen gik på at måle reklamens salgseffekt. Det er svært, hvis man benytter massemedier; og specielt svært at måle hvis man bruger flere forskellige massemedier samtidig i kampagnen. Meget kan forstyrre målingerne: konkurrenternes samtidige aktiviteter, ligesom det er et problem at finde ud af, på hvilket tidspunkt effekten af en kampagne viser sig.
Den norske professor havde fundet en amerikansk teori som den mest brugbare til sådanne målinger. Teorien var publiceret i professor John Philip Jones bog “When Ads Work – New Proofs That Advertising Triggers Sales“. Bogen anvender målinger efter STAS-metoden (Short Term Advertising Strength).
John Philip Jones byggede udelukkende sin forskning på tv-reklame, mens Thorolf Helgesen udvidede sin med aviser og ugeblade. Han gjorde det, fordi disse to printmedier har en relativ stærkere position i de skandinaviske lande end i USA. Samtidig kunne han i undersøgelsen få sammenlignet forskellige medier.

TV OG PRINT
Den norske undersøgelse vurderede tv samt de 13 største printmedier blandt aviser og ugeblade. Og det viste sig, at printmedierne gennemgående gav større STAS-tal end tv. For tv var de i gennemsnit 150, mens de for print var 208.
– Det beviser ikke, at printmedierne er stærkere end tv – dertil er talmaterialet for spinkelt. Men resultatet indicerer, at printmedierne kan være lige så effektive eller endog mere effektive som tv, afhængig af produkter og markeder, konkluderede Thorolf Helgesen.
Årsagerne til det kunne ligge i, at printmedierne kan have en bedre målgruppe-fordeling, ligesom de kan have bedre informationsegenskaber og mindre mediestøj. Specielt for ugepressen kan noget af forklaringen ligge i ugebladenes lange levetid.
Yderligere viste den norske undersøgelse, at printmedierne giver mere effekt i forhold til omkostningerne – målt i salgsresultater pr. anvendt annoncekrone. Så selv om tv ramte langt flere end printmedierne udløste det færre køb blandt de eksponerede personer. Et resultat fra den norske undersøgelse viste, at mens printdækningen kun udgjorde 20% af tv-dækningen, udløste print 82% af tv-dækningens salg.
– Der er en stigende erkendelse af, at printmedierne har været þglemtþ eller undervurderet i forhold til tv. Tv-mediet har fascineret annoncørerne og medieplanlæggerne, mente Thorolf Helgesen.

METODEN
STAS bygger på single source-teknikken, der indebærer, at hver enkelt person i en udvalgt skare følges over tid, idet man hele tiden observerer deltagernes medieadfærd og den efterfølgende købsadfærd. Hvilket er afgørende nødvendig for at kunne studere sammenhængene.
Jones skelner i sin analyse mellem de personer, der har været eksponeret for tv-reklamer, og de som ikke har, hvorefter han studerer forskellene i de følgende syv dage. Det gentages efter hver eksponering, hvorefter reklamens effekt beregnes.
Metoden i USA og en lignende i Tyskland var elektroniske målinger, mens man i Norge valgte at bruge dagbøger kombineret med en monitor til registreringen af tv-reklamerne.
Ved behandlingen af målingerne indekseres enheder af et produkt, som købes af mennesker, der ikke har været udsat for reklamer til 100. Mens det antal produkter gruppen, som har været udsat for reklamerne købte derefter måles. Hvis de reklamepåvirkede køber dobbelt så meget af et produkt som de þikke-påvirkedeþ siger man, at STAS-effekten er 200.
Jones fandt i sin undersøgelse, at den første eksponering klart var den vigtigste, idet den i gennemsnit stod for 55% af den totale effekt uanset antallet af indrykninger. Ifølge Jonesþ målinger varierede STAS-effekterne fra 73 til 236. Hvor responskurven for de positive resultater hurtigt flader ud. Fordi virkningerne også forsvinder efter kort tid, anbefaler Jones, at eksponeringerne fordeles hen over tid, modsat þburstsþ eller þbombestrategierþ. Jones mener i øvrigt, at der, hvor der ikke findes umiddelbare positive effekter, kan man heller ikke vente langtidseffekter.

NORSK UNDERSøGELSE
DEN NORSKE UNDERSøGELSE BLEV GENNEMFøRT I 1997-98 MED 863 RESPONDENTER I EN TO-MåNEDERS periode. Undersøgelsen omfatter 33 mærkevarer i 12 produktkategorier – der dog alle er af typen þfast moving consumer goodsþ. Undersøgelsen blev gennemført af Norsk Institut for Markedsforskning ved Handelshøyskolen i Oslo i samarbejde med Norsk Gallup og blev finansieret af 23 mærkevareannoncører og mediabureauer.
Som Jones fandt professor Thorolf Helgesen, at den første påvirkning var vigtigst, hvorfor han konkluderer þat dækning er vigtigere end frekvensþ. Yderligere fandt han, at de norske STAS-tal lå mellem 55 og 360.
Resultaterne forklarer han med, at kreativiteten er en afgørende faktor, men erkender også at andre faktorer spiller ind – og det måske med større kraft. Således giver nye produkter langt større STAS-effekter end etablerede produkter – reklamen virker bedst, når den har noget nyt og interessant at fortælle. På samme måde må man være klar over, at store kendte mærkevarer ikke i det uendelige øger sin markedsandel ved at reklamere, specielt ikke når de opererer på etablerede og stabile markeder. Alligevel er reklamen nødvendig for at forsvare etablerede markedsandele. Jones nævner, at meget lave STAS-tal kan opnås, hvis konkurrerende mærker har mere effektiv reklame end ens egen. Eller hvis konkurrenten laver former for sales promotions. Lave STAS-tal behøver således ikke at betyde, at reklameoplægget ikke er godt nok.

MARKEDSEFFEKTEN
Den norske undersøgelse tog et spørgsmål op – markedseffekten – som ikke er dækket i Jonesþ undersøgelse. Man konstaterede, at det var fint med en STAS-effekt på fx. 200, men uden betydning, hvis en kampagne kun ramte 10% af en målgruppe på grund af for lille mediebudget eller forkert medievalg. Så blev salgseffekten (i eksemplet) kun en tiendedel af det mulige. Konkret fandt man i den norske undersøgelse, at en tredjedel af de etablerede mærker ikke fik nogen øget salgseffekt overhovedet; mens de resterende totredjedele fik stigninger på 0,2% til 0,7%, hvor de fleste lå i området 0,5%.
Heroverfor er effekten af reklame for nye produkter klart bedre, idet salget steg mellem 0,3% og 21% for denne gruppe.
Resultat for etablerede produkter har fået den norske professor til at konkludere:
– Etablerede mærker med høje markedsandele kan vanskeligt øge sine markedsandele på kort sigt.
– Reklamen for etablerede mærker har en lav nyhedsværdi – den fungerer mere som en påmindelse.
– Etablerede produkter har en indbygget effekt, der gør, at de þsælger sig selvþ til loyale forbrugere. Produkterne købes altså i stor udstrækning uden nogen foregående eksponering. Hvilket trækker STAS-tallene og de tilhørende eksponeringseffekter ned.

BEDRE PLANLæGNING
Med STAS-tallene på papiret kan man vurdere reklamens virkning – og om den kan betale sig. I resultaterne fra Norge måtte man konstatere, at indtjeningen ved det øgede salg ofte var for ringe til at dække reklameomkostningerne.
Thorolf Helgesen mente, at det var et dårligt tegn, hvis reklamering for nye produkter kun lige dækkede udgifterne, mens han mente, at det kunne accepteres ved etablerede produkter, hvor reklamen måtte betragtes som en omkostning – eller med et citat af Andrew Ehrensberg: “A price companies pay in order to stay in the marketþ.
Alligevel mente den norske professor ikke, at man skulle acceptere svage resultater. Mange kampagner var for dårligt planlagt, blandt andet på grund af for overfladiske briefinger fra annoncørerne og for ringe kendskab til markedet. Samt ikke mindst, at man manglede klare og meningsfyldte målsætninger for reklamen.
– En højere grad af professionalitet ville utvivlsomt kunne give bedre resultater, konkluderede den norske professor klart.
Dagen blev afsluttet med en række kreative eksempler på magasinannoncer. Det stod tekstforfatter Nicolai Stahl, Wibroe, Duckert & Partners, for. Han tog udgangspunkt i årets Press & Poster i Cannes, hvor han havde været medlem af juryen. Og viste en række geniale magasinannoncer, mens han gav flere gode råd.
Han gjorde blandt andet opmærksom på, at forskellen på tv- og printmediet, hvor tv-reklamen betragtes i fx. 35 sekunder, mens en magasinannonce ofte kun bliver betragtet i et par sekunder. Det giver udfordringer til de kreative. Samtidig gjorde han opmærksom på den mere intime toner, der er mellem læsere og blad – sammenlignet med intimiteten i tv-reklamerne.
– De gør det bedre mange steder i udlandet. Vinderne er dem med de enkle budskaber, konkluderede Nicolai Stahl. Og sluttede:
– Tv er et effektivt og flot medie, men print har sin berettigelse. Men husk – lad ikke bladene blive en affaldsspand, for alt det vi ikke fik sagt på tv!