Chokbølger hærgede de vestlige reklamebureauer, da Financial Times for et par uger siden bragte en tophistorie på forsiden om, at Procter & Gamble vil indføre et nyt PEP-system til aflønning af bureauerne. – Jamen, vi har jo allerede pris efter præstation, idet vi debiterer kunderne vores timeforbrug, siger den forfærdede fakturaforfatter. Men verdensfirmaet P&G, som spenderer 3,6 milliarder $ om året på reklame, vil videre. Betalingen til bureauerne skal være direkte knyttet til salgsfremgangen.
Dette indvarsler en ny epoke i reklamens korte og heftige historie. Reklamedrengene skal tage et økonomisk medansvar med udsigt til stor gevinst, hvis kampagnen hitter. Går det skidt, er der ingen profit. Formel-formulatorer må finde ud af, hvordan resultatet gøres op. Hvis der fx er tale om introduktionen af en ny is, er bureauet uden indflydelse på vejrforholdene, og det er vel lige hårdt nok at skulle bøde for byger.
Nyt navn: Procter & Gambling.
I koncernens perspektivplan forudsættes en fordobling af omsætningen i perioden 1995 – 2005. Da salget kun steg 3% sidste år, mens reklameomkostningerne voksede 10%, er der et job, der skal gøres af Bob Wehling, GMO (Global Marketing Officer). Han er sikker på, at bureauerne vil blive højeffektive, når guleroden hænger direkte foran snuden på dem.
Forsiden af Financial Times blev læst med nysgerrighed af marketingdirektører verden over og af bestyrelsesformænd, der fik en lys idé og tilkaldte deres administrerende direktører, så de kunne tale med deres marketingdirektører om at undersøge muligheden for at indføre PEP-princippet i netop deres virksomhed. Kendskabet til Procters gambling forstærkedes af Børsen og Markedsføring, så nu kan det blive “top of talk“ blandt købere og sælgere samt organisations-sekretærer i de statsbetalte partier; der kendes et eksempel på, at et reklamebureau har fået udbetalt bonus for et godt valgresultat.
Eftet bortfaldet af den faste medieprovision er ikke alt, som det var engang, og tv-mediet har indført sindrige beregningsmodeller, der sætter priserne i forhold til det faktiske antal seere. Det næste bliver velsagtens, at også medierne skal gamble med og nøjes med at få den betaling, de ifølge kasseterminalerne har fortjent.
Debatten åbner låget til den kiste, hvor problematikken image/salg ligger og hørmer. Image må jo gerne give salg, men anses for at være en del af en langsigtet proces, mens det her-og-nu salgsorienterede også bidrager til opbygningen af et image.
Hvad så med kreativiteten? P&G ønsker jo netop kreativitet, men ikke nødvendigvis forstået som raffineret, æstetisk nydelse. Der er brug for indtrængende reklame til brede forbrugersegmenter med behov for sæbe og sulfo og babybleer, og de stærke mærker så som Tide, Pampers og Crest skal forsvares og expanderes lokalt og globalt. P&G begyndte først at interessere sig for det danske marked, da tv-reklame blev indført.
Man aner en konfrontation mellem humanister og realister. Humanisterne vil gerne fremme reklame, som tiltaler intellektuelle og belønner deres opmærksomhed, mens realisterne er parat til alt i kundekapringen. Humanisterne håner realisterne, som anlægger en mere kynisk holdning til udbud og efterspørgsel. Seminarer og forelæsninger og tidsskrifter vil interessere sig for den resultatorienterede indtjening og granske de sikre vaskemiddel-virkemidler (“63% genkendte den magentafarvede splat, kun 36% responderede på beige“).
Humanisterne vil prøve at skaffe sig en levevej gennem kampagner for velgørende organisationer og det offentlige, mens markedsøkonomien i vidt omfang overlades til de globale bureauer, som vover et kulturspring og tilbyder at betjene P&G, Unilever, Coca-Cola m.fl. worldwide på NCNP-basis (no cure, no pay). Dansen om Ariel-kalven bliver bevægende.
Hvad siger forbrugerne? De er splathamrende ligeglade. De aner ikke, hvordan et reklamebureau aflønnes og spekulerer i det hele taget ikke meget på, om Ebbe Øvbjerg er gået fra PPD A/S til Fanfare ApS.