Pris er ikke et fyord

”Pris er ikke et fyord.”
Den underspillede prisfokusering passer fint på den situation som Dell, en af verdens største computerproducenter, befinder sig i. Siden begyndelsen i 1984
har Dell formået at skabe sig en niche ved at sælge deres produkter på en måde, så forbrugeren oplever at få mest valuta for pengene. Men ikke nok med det. Dell er også blevet kendt som et af verdens stærkeste brands, der aldrig har kørt en egentlig brandingkampagne. I de sidste knap 20 år har Dell stort set kun markedsført sig med reklamer, der fokuserer på produktet og ikke mindst prisen. Fokuseringen på pris spiller ikke ku n en afgørende rolle i forhold til kunderne, men også i forhold til Dell’s mange leverandører lige fra valg af rengøringsfirma til reklamebureau.
Under interviewet kommer Anja Monrad, den overordnede ansvarlige for Dell’s europæiske online sites, ind på pris-faktoren flere gange. Interviewet er planlagt til at handle om Dell’s bureaukonkurrence, men ender med at dreje sig om den nye verden, hvor fokusering på pris både er naturlig og nødvendig.
– At fokusere på omkostninger er helt naturligt for os. Det er vores forretningsmodel og det der gør, at vi fortsat kan øge omsætningen over 20 procent årligt. Vi skaber ikke en kampagne udelukkende for at skabe et stærkere brand, men for at sælge flere computere og serviceydelser. Alt hvad vi gør er jo branding. Alt lige fra udformningen af vores computerne og logo til annoncen og kataloget. For ikke at sige enhver kundekontakt. Alt er med til at signalere, hvem vi er og hvad vi står for. Det skal vi ikke signalere i en særlig kampagne, siger hun.
Anja Monrad er klar i sin udmelding og hun levner ikke meget plads til den reklame, som bliver skabt ud fra devisen ”kreativitet for kreativitetens skyld”, som hun kalder det.
Hun ved godt, at nogle reklamebureauer måske vil ryste på hovedet over den holdning, lige som nogle annoncører også hellere vil være afsendere af den såkaldt ’kreative’ eller sjove reklame.
– Men når det kommer til stykket er min opgave at skabe reklame, som skaber en målbar værdi til den virksomhed, jeg arbejder for og ikke kun skaber en opmærksomhed, siger Anja Monrad, der mener, at bureauerne lige så godt kan gøre sig klar på, at der eksisterer en ny verden med en ny dagsorden. Det er nemlig de færreste virksomheder, der har råd til at udskrive en blankocheck til deres reklamebureau for at få udviklet kampagner, der bare skal være kreative.
– Den tid er forbi. Fremover bør kunderne kræve at få mere dokumenteret effekt for deres penge. På den måde bliver markedsføring ikke en udgift, men en investering, og det kursskifte kan kun gavne bureauer ne, siger Anja Monrad, der forudser, at Dell’s tilgang til markedet med en skærpet fokus på pris og produkt vil slå igennem blandt andre brancher.
– Nu skal jeg ikke gøre mig klog på andre varekategorier, men jeg er ikke i tvivl om, at der i en række bureausamarbejder er muligheder for at opnå effektivisering i samarbejdet ved at ændre fokus på pris og produkt, siger hun.

Ingen fine fornemmelser

Interviewet med Dell’s marketingansvarlig er kommet i hus i forbindelse med deres igangværende bureaukonkurrence om budgettet for al europæisk onlineannoncering. Budgettet på et stort tocifferet millionbeløb dækker over produktion og udarbejdelse af bannerannoncer, popups og emailnyhedsbreve. Modsat andre bureaukonkurrencer indeholder Dell’s konkurrence et helt nyt konkurrenceelement – nemlig en indbygget auktion om honoreringen. De udvalgte bureauer deltager i sidste fase af konkurrencen i en auktion efter princippet, at man både kan se det laveste bud og ens eget bud på hele produktionen. Dell i USA har gen nemført auktionsprincippet i forbindelse med opgaver lige fra trykning af kataloger til rengøring, og det har givet besparelser på op til 30 procent.
– Når et bureau udvikler en kampagne, er det kreative kun en del af en række faktorer, som skal fungere, for at løsningen er optimal. Udover det kreative er prisen og samarbejdet eller processerne for implementeringen af opgaven to væsentlige faktorer, som vi udvælger et bureau på. Selvfølgelig skal det kreative fungere, men i og med, at vi i stort set al vores kommunikation primært fokuserer på produkt, pris og levering uden om et fordyrende mellemled, er det begrænset, hvor mange strategiske oplæg, du kan lave. Vi har ingen fine fornemmelser om, at en annonce skal være nyskabende. Det vigtigste er, at det virker, siger Anja Monrad, der understreger, at kreativiteten endelig ikke må stå i vejen for at sælge produkterne.
– Vi lever af at sælge produkter og helst så mange som muligt på så effektiv en måde som muligt.
For at gøre samarbejdet med bureauet så e ffektivt som muligt har Dell systematiseret alle deres processer, så der ikke er nogle led i processen, der ikke fungerer optimalt. Anja Monrad nævner som eksempel, at al grafisk produktion af annoncer er lagt i hænderne på et inhouse bureau i Irland, der til gengæld varetager opgaverne for alle europæiske lande. På samme måde ønsker hun at gøre det i en række andre samarbejdsforhold med bureauer.
– Vi vil godt betale en stor fee for at få udviklet de kreative reklamer, men vi skal vide, hvad vi betaler til. Det handler dybest set om at få skabt en gennemskuelighed i samarbejdet. Fremtidens reklamebureau er nødt til at skabe den gennemskuelighed internt, for ellers bliver de tvunget til det af deres kunder, siger Anja Monrad, der mener, at Dell’s omkostningsfokuserede holdning til bureausamarbejdet også kan være til gavn for bureauerne.
– Vi er en virksomhed, der er præget af udvikling i alle de lande vi opererer i. Jo flere varer vi får solgt for de penge vi bruger på markedsføring, jo flere penge kan vi bruge på at markedsføre os endnu stærkere. Selvfølgelig er der en grænse, men den er vi langt fra nået til endnu. Vi har i Danmark en markedsandel på omkring 15 procent, så vi har stadigvæk lang vej endnu. Og den situation kan kun gavne bureauerne, siger hun.
Dell samarbejder med mange bureauer på de forskellige områder de opererer. Den amerikanske bureau-kæde DDB er bureau på den overordnede massekommunikation, mens det danske bureau AdPeople står bag produktion af kataloger. På online-delen, som ikke gælder udvikling af Dell’s site, men udvikling af bannere og andre annonceformater, har Dell i Europa et samarbejde med omkring 15 forskellige bureauer. Med bureaukonkurrencen ønsker Dell at konsolidere deres produktion med et eller flere bureauer, og har i første runde inviteret en håndfuld af Dell’s eksisterende bureauer med i konkurrencen.
– Vi har fra begyndelsen sagt til bureauerne, at priselementet kun er et af de elementer, de bliver vurderet på. Men er der stor prisforskel mellem det bedste og dårli gste rent kreativt, vil vi ikke gå på kompromis med prisen. Og realistisk set kan alle de store bureauer jo levere gode kreative oplæg – ellers ville de jo ikke eksistere, siger hun.


BOX

NetPeople bliver Dell’s europæiske onlinebureau

Det danske webbureau NetPeople, som er en del af PeopleGroup, har vundet det europæiske onlinebudget for Dell foran en række af Europas bedste bureauer.
NetPeoples adm. dir., Ronnie Job, glæder sig meget til samarbejdet med Dell, som han betegner som en meget ”interessant og dygtig kunde”.
Modsat andre bureaukonkurrencer havde Dell valgt at indføre et helt nyt konkurrenceelement – nemlig en indbygget auktion om honoreringen. Fire udvalgte bureauer deltog i sidste fase af konkurrencen i en auktion efter princippet om at byde lavest. Dell understregede dog inden konkurrencen, at man i udvælgelsen ikke nødvendigvis vil tage det billigste bureau. Selve auktionen tog NetPeople’s direktør afslappet, da han vidste at forudsætningen for auktionen ikke var at vælge den bill igste leverandør.
– De havde understreget, at det var ikke en priskonkurrence. I enhver konkurrence er der et priselement. Lige meget om det foregår i en auktion eller i en telefonsamtale er det stadigvæk fokus på prisen, siger Ronnie Job, der understreger, at NetPeople kun flyttede sig ganske lidt, nærmere bestemt en procent i honoreringen i forbindelse med auktionen. Da auktionen begyndte var NetPeople dobbelt så dyre som det billigste bureau. I stedet for at give et lavere bud valgte Ronnie Job at gå i dialog med den europæiske ledelse. Målet var at opnå enighed om hvorvidt ambitionsniveauet kunne optimeres eller reduceres. Efter et møde med ledelsen gik Dell bl.a. på kompromis med de krav de havde til personer og processer i forbindelse med håndtering af opgaven.
– Vi blev efterfølgende enige om, hvordan opgaven kunne løses med en mere rationel eksekveringsform, siger Ronnie Job.
Det samlede budget på opgaven, som var på et stort tocifferet millionbeløb, blev efter forhandlingerne reduceret 15-20 pro cent i overensstemmelse med justeringen af ressourcerne.
NetPeople’s direktør har intet problem med den måde, prisen er fremkommet på.
– Jeg har aldrig været med i en bureaukonkurrence, hvor der ikke er et kontraktelement eller en diskussion omkring prisen på den ydelse, man skulle levere. Internettet er godt til mange ting, men i forbindelse med kreative opgaver, er det ikke det mest velegnede sted at forhandle den slags. Og det er bestemt ikke noget, man skal gøre til standard. Man kommer længst ved at snakke sig frem til det, siger han.
Udover NetPeople deltog FulllSix fra Paris, og de to London bureauer Tribal DDB og Profero.