Formålet med denne artikel er at udstikke nogle retningslinier for i hvilket omfang en virksomhed lovligt kan reklamere for og tage forskellige priser for den samme ydelse.

Med udgangspunkt i Konkurrencestyrelsens netop offentliggjorte redegørelse om retningslinier for lovlig og ulovlig prisdiskriminering vil jeg bl.a. belyse, hvornår og hvordan der må foretages prisdiskriminering og prisdifferentiering.

I teorien eksisterer muligheden for et marked med fuldstændig, fri konkurrence, hvor der ikke forekommer prisdiskriminering, idet enhver (i øvrigt ugrundet) prisforhøjelse vil betyde, at køberne skifter over til andre udbydere. Markedet vil derfor selv regulere eventuelle prisdiskrimineringer.

Der findes imidlertid ikke noget marked, der er under fuldstændig, fri konkurrence, og prisdiskriminering kan derfor i praksis finde sted.

De typer af markeder, der er mest udsat for prisdiskriminering, er markeder uden gennemsigtighed for køberne, relativt store søgeomkostninger hos køberne i forhold til ydelsens pris, eksistensen af stærke varemærker, hvor der er få men jævnbyrdige udbydere, eller hvor der er tale om et helt eller delvist monopol.

Sker en prisdifferentiering på grund af, at en virksomhed køber mere end en anden og dermed får mængderabat (i form af omkostningsbestemte/præstationsbestemte rabatter eller provisioner) er prisdifferentieringen konkurrencefremmende og positiv. Det er derimod et juridisk problem, hvis der ikke kan findes sådanne saglige grunde til de forskellige priser, f.eks. hvor en dominerende virksomhed tager mere for varen over for kommuner frem for private købere – i øvrigt uden anden begrundelse.



PRISDISKRIMINERING – TYPER OG REAKTIONER

Prisdiskriminering kan forekomme som et led i en aggressiv markedsføring, hvor en sælger for at skaffe markedsandele lader nogle købere købe til en særlig, gerne hemmeligholdt, lav pris.

Diskriminering kan også opstå, når en dominerende virksomhed tager forskellige priser for at “styre“ markedet – gode priser til vennerne, fuld tryk til fjenderne. En betænkelig variant heraf er situationen, hvor en dominerende virksomhed udnytter sin markedsposition og tager en høj pris ved sine forhandlere for selv at kunne sælge direkte, og billigere, til markedet.

Fører den dominerende virksomhed en aggressiv politik målrettet mod en mindre konkurrents kunder, vil dette også kunne være et ulovligt misbrug af virksomhedens dominerende stilling. Bliver en dominerende virksomhed selv “offer“ for en aggressiv markedsføring, vil den i øvrigt dominerende virksomhed dog være berettiget til at “svare igen“.

Der kan også være tale om, at en virksomhed giver rabat til en kunde, ikke fordi kunden køber stort, eller der er anden omkostningsmæssig begrundelse, men f.eks. blot fordi kunden ikke køber hos andre udbydere – de såkaldte loyalitetsprogrammer eller troskabsbonusser. (Udover at disse er interessante efter markedsføringsloven, kan de altså også indebære konsekvenser af konkurrenceretlig relevans. Arbejdes med indførelse af sådanne rabatsystemer bør der altså stemmes af såvel med Forbrugerombudsmanden som med Konkurrencestyrelsen).

Prisdifferentiering og diskriminering er betænkeligt, når forskellighederne i pris ikke er begrundet i noget driftsbetinget og sagligt men i forhold, der egentlig er prisen uvedkommende, så som “jeg vil selv på markedet“, “jeg kan ikke lide køber“ eller hvad der nu er årsag til prisforskellen. Sådanne forhold fordrer ikke, at sælgerne yder deres bedste og “gør sig til“ over for kunderne, men gør, at de i stedet har fokus på at bage “rævekager“.

På den måde bliver samfundets ressourcer ikke brugt korrekt og de rigtige steder. Den danske konkurrencelov og i øvrigt EUs konkurrenceregler har netop til formål at sikre en fri og effektiv konkurrence og dermed en optimal allokering af samfundets ressourcer.

Med den danske konkurrencelov er det pr. 1. januar 1998 blevet forbudt at misbruge sin eventuelle dominerende stilling samt at flere virksomheder indgår konkurrencebegrænsende aftaler.

I bestemmelserne, der giver eksempler på, hvad der vil være forbudt, er nævnt “anvendelse af ulige vilkår for ydelser af samme værdi over for handelspartnere, som derved stilles ringere i konkurrencen“. Det er netop prisdiskriminering – altså hvor der ikke kræves samme vilkår for ens ydelser, under ens forhold – der rammes med denne bestemmelse.



LEGAL PRISDIFFERENTIERING

Forskellen mellem prisdiskriminering og prisdifferentiering har ikke været forklaret ovenfor på trods af, at ordene har forskellig klang af lødighed.

Prisdifferentiering er som udgangspunkt ikke konkurrenceforvridende. Differentiering af pris kan blot være udtryk for, at den der køber 1000 stk. om året ikke skal have samme pris som den, der køber 1 mio. stk. om året. Dette er fornuftigt og konkurrencefremmende, og i fuld overensstemmelse med loven.



EKSEMPLER På PRISDISKRIMINERING (LEGALE SåVEL SOM IKKE LEGALE)

Prisdiskriminering forudsætter, at to situationer ikke behandles ens. Et par eksempler på, hvor grænsen går, følger her:

Hoffmann-LaRoche havde pålagt deres forhandlere alene at handle med vitaminer fra Hoffmann-LaRoche. Herudover havde de givet loyalitetspræmier til deres forhandlere, så Hoffmann-LaRoche produkterne blev solgt uanset, om de var billigst og bedst. Hvis kunderne modtog lave produktpriser fra Hoffmann-LaRoches konkurrenter, skulle forhandlerne informere herom, og Hoffmann-LaRoche havde derefter krav på at kunne matche disse priser. Dette blev betragtet som et misbrug af dominerende stilling.

At man er stor på markedet er ikke det samme som at være dominerende på markedet. Således har TV 2 fået medhold i, at selv om de er langt den største udbyder på tv-reklamemarkedet, er de ikke dominerende i forhold til TV3. TV 2 anvendte en loyalitetsbetinget rabat og bonus efter en progressiv skala i forhold til annoncørernes årsindkøb, men disse rabatter havde i praksis ikke en indelåsningseffekt og dermed ingen loyalitetsvirkning. I samme periode som TV3 påstod, at der skete indelåsning, tabte TV 2 nemlig markedsandele til TV3, hvilket i sig selv var et meget væsentligt argument for, at TV 2 ikke havde den påståede dominans at misbruge.