Tv-stationerne har evnet at realisere meget betydelige prisstigninger indtil nu i år. Det viser en analyse, som Carat, der står bag Tv Markedets Nøgletal til Markedsføring, har foretaget.
Analysen sammenkobler kendt viden om, hvad der er realiseret af omsætning i årets første 8 måneder samt hvor mange TRP, der er realiseret..
Resultatet viser prisstigninger på 9 pct. i gennemsnit for alle stationer.
Omsætningen bygger på Markedsførings Mediebarometer, der er indberettede tal fra mediabureauerne til Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB). Barometeret viser, at tv-omsætningen på årets første 8 måneder er steget med 3 pct. Tallene på tv er i barometeret ret præcise, og kan derfor anvendes.
Heroverfor har Mikael Ostenfeld fra Carat så opgjort antallet af realiserede TRP’er målt på 30 sekunders spot i målgruppen 19-50 år.
– Det viser sig , at der for markedet som helhed er realiseret 6 pct. færre TRP. Med en omsætningsfremgang på 3 pct. giver det en prisstigning på 9 pct. Selvfølgelig kan man sige, at der kan ligge nogle særlige forhold omkring længere spot, men grundlæggende er 30 sekunders spot i målgruppen 19-50 år den bedste måde at vurdere markedet på, siger Mikael Ostenfeld.
Han har yderligere kigget på udviklingen i bud på de auktioner TV2 gennemfører i først og fremmest prime time. Sidste år indbragte auktionerne i årets første 8 måneder i gennemsnit 2,7 pct. højere priser. I år har auktionerne indbragt 4,4 pct. højere priser.
Trods de højere priser er der alligevel udsigt til udsolgt situationer i oktober og november, og markedets tale ser således ud til at godkende pris-stigningerne. TV2’s salgs- og marketing-direktør, Flemming Rasmussen, begrundede da også sidste år de markante stigninger i prislisterne med den betydelige efterspørgsel, der skabte flere udsolgt-perioder.
– Det er rigtigt, at man kan sige, at markedet umiddelbart ka n retfærdiggøre prisstigninger. Men helt så enkelt kan man ikke se det. Vi taler om et marked, hvor en lavere kvalitet kan føre til mindre udbud og dermed højere priser, fordi reklame-efterspørgslen ikke nødvendigvis falder sideløbende med en dalende tv-interesse. Derfor kan man ikke tale om et marked, der kan fungere rent efter udbud og efterspørgsel. Desuden mener jeg, at tv-stationerne skal holde sig for øje ikke at blive for grådige. Sidste år steg priserne med 5 pct. og i år tegner det til 9 pct og problemet er, at krydser man først det punkt, hvor annoncørerne begynder at falde fra, så sætter man en udvikling i gang, der bliver svær at stoppe igen, siger Mikael Ostenfeld.
Der er forskel på, hvor store prisstigninger de forskellige stationer har realiseret. TV2 har meldt om omsætningsfremgang på 7 pct. i 1. halvår. Noget af det kan være andre forretningsområder, men man må antage, at størstedelen kommer fra annonceomsætningen. Hovedkanalen har realiseret 8-9 pct. færre TRP, mens Zulu har realiseret 8 pct . flere. Hertil kommer så Charlie.
SBS (bl.a. TvDanmark) har realiseret 10 pct. færre TRP, mens Viasat har realiseret 4 pct. færre. Her kender man dog ikke omsætningstal. Noget kan dog tyde på, at TV2 har hentet markedsandele til trods for prisstigninger i den høje ende.
SBS’s store fald i realiserede TRP hænger sammen med, at selskabet har sagt farvel til en række store annoncører, der var solgt ind til meget lave priser.