Annoncemarkedet på nettet er presset. Det var der bred enighed om, da e-Markedsføring satte fire annoncemedier stævne omkring det runde bord til en samtale om markedet.
Sidste år begyndte ellers så godt for annoncemarkedet på internettet. Mange drømte om kæmpe vækstrater og stort set alle kunne “gå på vandet“. Årsagen til optimismen hang sammen med, at man på nettet påstod at kunne kende brugerne, og at brugerne på nettet var tæt på købssituationen.
Sådan lød argumenterne fra medierne, der senere har måttet erkende de små problemer: At man alligevel ikke helt kunne sige, hvem ens brugerne var, og at e-handelen alligevel ikke slog igennem, som planlagt.
Efterårets dot.com-nedtur ramte også medierne og annoncenetværkene, hvor nogle i desperation valgte at sælge den overskydende reklameplads med aftaler udelukkende baseret på respons. En situation, der har været med til at presse markedet.
Selv om medierne har været med til at skabe fokuseringen på respons, er vidensniveauet om online-markedsføring alt for lavt. Blandt de fire aktører var der uenighed om, hvordan man skal komme videre. Mens de store medier snakker om integrerede løsninger, der involverer annoncørerne, ser annoncenetværkene gerne, at der blev fokuseret mere på kreativiteten i kampagnerne.
– Medierne har selv været med til at udhule markedet ved at hoppe med i en priskrig, som har kørt på en latterligt niveau. Vi har simpelthen været for sultne. 10 mio. kr. i omsætning har været 100 mio. kr. værd på Nasdaq. Men faldet på Nasdaq har gjort, at vi nu skal tjene nogle skillinger. Problemet er, at der stadigvæk eksisterer en reminiscens i markedet fra før faldet, siger Bertel Voss, salgschef hos TV 2/Interactive.
Han minder om, at de forretninger, som er skabt på internettet, har været langt højere gearede, end de har kunnet bære og end andre mediegrupper.
– Tv- og printmedierne har ikke på samme måde haft kniven for struben, som nogle af de annoncenetværk, der kun lever af at sælge reklame. Derfor mærker vi i højere grad et fald i omsætning.
Michael Kjær, markedschef hos TDC Internet A/S er enig:
– Alle bliver presset fra alle sider. Baglandet hos online-medierne kan ikke forstå, hvorfor man kun har 50 procent udsolgt. Når dagen er omme er de eksponeringer jo væk. – Samtidig efterspørger mediabureauer og annoncører billigere kontakter. Problemet er, når man fokuserer og sælger på klik og andre afregningsmetoder, så gør man det, fordi markedet er presset, siger Michael Kjær, der understreger, at den generelle prissætning på online-markedsføring i Danmark generelt er lavere end i mange andre lande.
– Fokuseringen på respons er som udgangspunkt god nok, men effekten af kampagnerne er, at kontaktprisen er faldet væsentlig. Vi ved for lidt om, hvad en kunde er værd. Er en kunde på nettet det samme værd for Fona, som en i den fysiske verden? Vi har påstået, at nettet er et veldokumenteret medie, og man kan måle alting, men derfor er det måske ikke rigtigt altid at måle og prisfastsætte på det, siger han

ALLIANCER MED ANNONCøREN
ADM. DIREKTøR I ANNONCENETVæRKET 24/7, CHRISTOFFER FEILBERG, OPLEVER LIGE SOM DE TRE ANDRE, AT DER LIGGER EN KæMPE efterspørgsel på klik-betaling.
– Annoncørerne vil meget gerne indgå sådan nogle aftaler, hvor der bliver betalt på klik. Men det er fuldstændig vanvittigt, siger Christoffer Feilberg, der er sikker på, at de medier, som ikke formår at tjene penge på nye forretningskoncepter får kniven for struben.
Konkurrenten Christian Hjorth dir. fra annoncenetværket DoubleClick Danmark, tror ikke, at de media som udelukkende fokuserer på pris pr. klik/kunde vil overleve på markedet.
Problemet med klikfokuseringen også er skabt, fordi de fleste af de business-cases som medierne bruger er baseret på bannerannoncering og på høje klikrater.
– Annoncørerne og mediabureauerne tager ikke hensyn til den kreative udformning af reklamen. Derfor savner vi nogle kreative spydspidser på mediabureauerne og webbureauerne, hvis det skal blive en succes at bruge nettet til markedsføring, siger Christian Hjorth.
Bertel Voss er enig:
– Creative Circle har en pris for det bedste site, men der findes ikke en pris for den bedste kampagne eller det mest kreative banner. Der begynder så småt at dukke andre reklametyper op. Selvom der findes mange alternative måder at generere penge, er det stadigvæk bannere, som er den primære indtægtskilde, siger han.
Michael Kjær fra TDC Internet A/S understreger, at de annonceindtjeninger som nu bliver interessante er større og mere integrerede samarbejder med større danske virksomheder.
– Hvor vi f.eks. arbejder koncentreret med et større banksite under Opasia med et mere strategisk samarbejde. I de kommende år vil omsætningen flytte sig, så vi kommer tættere på annoncørerne og følger med i, hvad der foregår. På den måde vil vi også finde ud af, hvad f.eks. en kunde på nettet er værd.
Ifølge Michael Kjær vil TDC Internet A/S kapitalisere opsia.dk på trafikken ved at skabe flere indtægtsstrømme.
– Den prissætning, du laver, bliver ikke trafik-, men eksponeringsorienteret, siger Michael Kjær, der understreger, at selvom mediabureauer fokuserer på pris, er han træt af at snakke om pris. Han vil hellere fokusere på, hvad internettet kan.
– þn metode er bannerannoncering, mens en anden, som vi har succes med, er integrerede samarbejdspartnere, hvor vi bringer vores kunder sammen med annoncørens produkter.
Bertel Voss tror ikke, at de strategiske samarbejdsaftaler løser den kritiske situation på området.
– Men det viser vores annoncører, at der er andre måder at bruge internettet end bannerannoncering, siger Michael Kjær, der erkender, at der er begrænsninger, for hvor mange af den slags aftaler et medie kan lave.
– Når klikraterne falder og alle råber på responsaftaler, forsøger jeg at lave noget andet end banneraftaler. Det er en investering, for som situationen er nu, er jeg nødt til at agere, siger han.