“TV2 mistænkes for at sænke priserne”, lød det på markedsforing.dk i onsdags, mens Børsen lige frem talte om, at TV2 mistænkes for prisdumping.
Baggrunden var en analyse fra den uafhængige medie-konsulent, Ole Enggaard, der viste at priserne på TV2 var faldet med 8 pct. siden 1999. De konkurrerende stationer var ikke sene til at udnytte budskabet.
MediaAudits, der reviderer en række store annoncørers medieindkøb, har dog ikke den samme oplevelse. Uden at kunne fremlægge deres helt egne beregninger peger man dog på en række forhold, der kan drage konklusionen i tvivl.
Dels er 1999 er dårligt år at bruge som udgangspunkt – som påvist af bl.a. Millward Brown og MindShare. Til sidst i 90’erne fik TV2 rent faktisk tæsk af de kommercielle konkurrenter, fordi de ikke fulgte med i en prisstigning. Markedet har ændret sig markant siden.
Hertil kommer at den gennemsnitlige rating pr. reklameblok er faldet på grund af et mere fragmenteret marked. Det gør sammenligninger inden for målgruppen 15-50 år mere og mere upræcise. Den faldende rating pr. blok gør det nødvendigt at vise flere spot for at opnå den samme kontakt.
Endelig er der også sket en ændring i indkøbsvanerne, hvor et voksende antal annoncører har købt ind i de billigere lavsæsoner.
Selvom det er mindre overraskende, så underkender TV2 analysen meget klart. I det nye nummer af TV2 Medienyt gør salgs- og amrketingdirektør Flemming Rasmussen opmærksom på, at EU-kommissionen netop har frikendt TV2 for prisdumping. Han gør desuden opmærksom på, at der netop året efter 1999 skete en markedsmæssig tilpasning af priserne, og så konstaterer han, at Ole Enggaards konklusioner rent faktisk modbevises af hans egne tal. F.eks. satte TV2 priserne op i 2001, mens konkurrenterne satte dem ned. fin