Diskussionen omkring prissætningen var fra købers side mest præget af, at man vil betale for den dokumenterede effekt – ikke målt som eksponering af målgruppen som for andre media – men som den direkte effekt, målt som pris pr. klik, pris pr. kunde eller procentandel af omsætningen. Argumentationen var at annoncørerne oplevede faldende klikrater og var ikke i samme grad villig til at betale for eksponeringen. Eftersom man kan måle effekten præcist bør dette være fremtidens prissætning.
De media som gik med til at sælge annoncering baseret på denne direkte prissætning, har for størstedelens vedkommende oplevet at indtjeningen er faldet markant og ned til et niveau, som i det lange løb ikke giver tilstrækkelig indtjening til at udvikle mediet.
Jeg synes at problemstilllingen er værd at tage op her i indgangen til det nye år og vil forsøge at tage en lidt mere overordnet indgang til den.
Uanset hvilken form for annoncører vi taler om, har markedsføring to formål. Dels skal den give et øget salg, dels skal den give en udvikling i brandets position hos forbrugeren (det kan være øget kendskab, mere positiv attitude etc). Diskussionen af hvilke mediagrupper som er bedst til de forskellige formål, er selvfølgelig relevant her, men vi må samtidig indrømme at der ikke er nogle generelle og absolutte sandheder.
At reducere internettet til udelukkende at være et direkte responsmedia på nettet, er at forfladige mediet, hvilket talrige analyser var vist. Blandt andet har Millward Brown dokumenteret, at online annoncering giver øget kendskab/ændret positionering og sidst i 2000 offentliggjorde Jupiter en analyse som viste at online surfing indfluerer markant på offline køb.
Ingen tvivl om, at annoncørernes krav til markedsføring på internettet undergår en konstant udvikling og der er heller ingen tvivl om, at vi udbydere skal være langt mere lydhøre overfor annoncørernes behov og være langt mere fleksible for at kunne levere de optimale løsninger. Denne fleksabilitet går ikke udelukkende på individuel prissætning, men også på udvikling af flerstrengede og individuelle kommunikationsformer til annoncøren.
For media betyder det, at vi skal kunne levere en mere komplet pakke, bestående af flere kommunikationstyper/kanaler og hvor en stor del af dette er specielt udviklet til den enkelte annoncørs behov. For at kunne gøre dette optimalt kræves det at samarbejdet bliver tættere og at vi i højere grad har sat os ind i – og forstår – kundens problemstillinger.
Tilsvarende kræver det at annoncøren er villig til at tage denne dialog. Vi har gjort det i flere tilfælde og har derved udviklet media/marketingkoncepter som er helt unikke for den enkelte annoncør.
Udvikling af sådanne løsninger kræver et åbent og et tæt samarbejde og vil i sidste ende også betyde bedre løsninger for annoncøren og en rimelig indtjening til mediet. Til gengæld vil et sådant tæt samarbejde og et komplet marketingkoncept også rumme plads til en mere individuel prissætning som matcher annoncørens behov.
Vi tror at vi i år 2000 vil se flere af sådanne samarbejder, ikke mindst fordi vi vil opleve at store traditionelle virksomheder vil gå langt mere aktivt ind i internettet. Derfor handler udviklingen af internettet ikke alene om prissætning, men i høj grad også om udvikling af den interaktive markedsføring.