Det er velkendt, at tillid er en meget knap og kritisk ressource i netværksøkonomien. En række virkemidler (branding, privacy policies, E-mærket etc.) er tilgængelige for at forsøge at opbygge den nødvendige tillid. Det er påstanden bag denne artikel, at disse virkemidler undervurderer individets behov for reel kontrol og dermed kun vil have marginal effekt.

Denne artikel vil argumentere for, at kun ved at tage det næste logiske skridt indenfor Permission Marketing kan arbejdet med at opbygge loyalitet kommet på ret kurs, fordi forbrugeren vil beskytte sin privathed mod de stadigt mere nærgående forsøg på at “lokke” information til brug i diverse loyalitetsprogrammer.

Loyalitet gennem individuel tilpasning kræver Personlige Informationer

Den intense fokus på database-baseret opsamling og brug af individ-information er muliggjort af den teknologiske udvikling, der i løbet af de sidste 5-10 år er slået igennem i markedsføringen. Segmentering, Target Marketing, Direct Marketing, Dialog Marketing og de begyndende forsøg på egentlig loyalitetsskabende One-to-One og de tilknyttede voldsomme investeringer i CRM er alle udtryk for et stadigt stigende behov for at opsamle og strukturere information om den individuelle forbruger.

Nøgleordet er Loyalitet, hvad enten vi betragter det ud fra genkøb, præference, tilfredshed eller andre indirekte parametre eller kombinationer heraf. Nogle loyalitetseffekter menes at komme fra den værdibaserede branding, mens mange investeringer og håb koncentreres om de direkte processer via CRM og One-to-One.

Tendensen mod øget individualisering må forventes at forsætte og tage til. Ikke mindst efterhånden som virksomhederne lærer de loyalitetsskabende effekter ved individuel tilpasning af produkter og services fremfor kun at individualisere kommunikationen.

Et meget centralt fokus i CRM-processer er at opsamle profilinformation og lynhurtigt at tilpasse enhver proces til den enkelte kunde – en opgave, der absolut ikke bliver simplere med multi-kanal markedsføring på tværs af lokationer etc. Trenden går derfor meget stærkt i retning af absolut identifikation som middel til at maksimere den individuelle servicetilpasning og sikkerhed.

Privathed – et spørgsmål om kontrol

Konkurrencen om at opbygge loyalitet betyder, at forbrugeren presses i stigende grad fra alle sider for at udlevere personlig information. Stadig flere ønsker adgang stadigt mere detaljerede profil-informationer.

Det er her, problemerne begynder, og logikken bryder sammen. Modstanden mod denne trend er nemlig massiv, og den kommer tydeligt til udtryk i forbrugernes adfærd.




Anyone who thinks the Privacy issue has peaked is greatly mistaken.

Forrester Research, March 2001



Ethvert trin opad i kundeloyalitetsstigen indebærer, at man kommer tættere på kunden og der indbygges stadig mere personlig information i relationen. Hvis kunden ikke er villig til at aflevere den nødvendige information støder vi på en effektiv blokade i relationsopbygningen.

Opgaven med at få de interne CRM-processer til at fungere er for intet at regne mod de problemer, der fremkommer, når man skal have forbrugerne til at fylde databaserne med de individuelle data, der er så afgørende for investeringernes succes målt i loyalitets-opbygning og mersalg. Problemet er kendt. Der arbejdes med mange “tricks” for at lokke kunden til at registrere sig og senere afgive profil-information (præmier, bonus, tilbud etc.).

Tendensen ses tydeligst på Internettet, hvor et af de største problemer er, at få kunden til at afgive kontaktinformation og dermed indlede en egentlig relation. At indlede en kommerciel relation over nettet har vist sig at være et langt større problem, end vi troede i internettets barndom. Markedsføringsomkostningerne per ny relation er væsentligt større, end man kunne forvente med nternetmediets muligheder for nem kontakt.

Problemerne stopper langt fra ved opstarten af en relation. Den profil-information, der afgives ved den indledende registrering er oftest stærkt mangelfuld eller bevidst fejlagtig (f.eks. en email adresse som nej@tak.dk eller navne som Anders And). Selv i kundeforhold, man i tid og genkøb måske ville betegne som loyale, støder man hele tiden på grænser for detaljerne, den enkelte kunde er villig til at afgive.

Figuren “Grænser for loyalitet” illustrerer, hvordan forbrugerens frygt for misbrug af personlig information effektivt reducerer muligheden for at opbygge en kundedatabase og stærkt begrænser muligheden for at opbygge loyalitet i den enkelte kunderelation og dermed også i den samlede kundeportefølje.



“Online Privacy and security are the most important issue for internet users
– Now and for years to come.”

eMarketer, Spring 2001


Hvad sker der? Hvorfor er virksomhederne nødt til at “købe” eller “snyde” sig til personlig information, som primært skal bruges til at levere bedre services til forbrugeren?

Forklaring med fokus på adfærd.

Hvis en modtager/opsamler af information kan henføre denne information til et konkret identificeret individ, så har individet mistet magten over informationen, fordi den KAN misbruges, bruges uden for kontekst, stjæles, sælges, hackes, de etiske grænser kan glide etc.

Når vi identificeres, så mister vi kontrollen.
Spørgeskemaer,

afstemninger, billetmærker, jobannoncer og for den sags skyld også enhver form for kriminalitet er områder, hvor vi alle er fuldt opmærksomme på nødvendigheden af anonymisering for at beskytte os selv.

Kort sagt, så styres forbrugerens adfærd af behovet for Privathed i form af frygten for at afgive kontrol over Information.

Mennesker bygger ikke loyalitet til en, man frygter – ham flygter man fra. Flugten består i at afvise at afgive personlig information, fordi det i praksis er den eneste måde, man kan opretholde kontrollen.

Frygten for at tabe kontrol er stærkt afhængig af område, baggrund, erfaringer, modpart osv., men den er langt mere dræbende for loyalitet end mangel på tillid.

Det optræder hver gang forbrugeren bringes i en situation, hvor han foretager en afvejning mellem afgivelse af personlig information (email, kreditkortnr, behov, præferencer, profil-detaljer. etc.), den værdi vedkommende forventer at modtage og den risiko for misbrug vedkommende løber. Det sker dagligt, og ofte er vi slet ikke bevidste om, hvorfor vi rent faktisk vælger at unddrage os at svare på spørgsmål eller registrere.

Grænsen for loyalitet i netværksøkonomien er derfor styret af kundens ønske om Privathed – et dybtliggende næsten instinktivt behov for at beskytte sig selv og opretholde kontrollen.

Den logiske videreførelse af Permission Marketing

Umiddelbart kunne man sige, at disse 2 tendenser er uforenelige. Det er dog ikke tilfældet.

For at opnå de økonomiske gevinster af CRM, individualiseret kommunikation og One to One Loyalitet skal vi give kunderne kontrollen tilbage, hvilket samtidig er det næste logiske skridt indenfor Permission Marketing.

Permission Marketing dækker over den tankegang, at tilsagn til at opbygge en relation er nødvendig. Nogle tror fejlagtigt, at Permission kan opfattes ud fra et juridisk perspektiv (Hvad må jeg?), men Permission er snarere et mentalt spørgsmål (Hvad har kunden reelt givet mig lov til?).

Når vi alligevel har indset, at kunden bestemmer, så taber vi ikke noget ved at sætte kunden fri og tage skridtet fuldt ud over i næste version, hvor kunden reelt får kontrollen over at afslutte en relation. Jeg kalder denne form for markedsføring for Privacy Marketing.

Privacy Marketing

Det centrale udgangspunkt er, at Privacy Marketing ikke kan virke, hvis den baseres på tillid.

Essensen ved Privacy Marketing er, at hvis profil-informationen ikke indeholder nogen former for identificerende information, så KAN den ikke misbruges, sælges, stjæles etc. og grundlaget for forbrugerens frygt elimineres. Den største forskel er, at kunden får magten til effektivt at afslutte relationen, hvis det skulle blive aktuelt. I dag har han allerede den ret i henhold til lovgivningen.

Privacy Marketing kræver, at virksomheden ikke KAN identificere kunden. Men samtidig skal det være med mindst samme niveau af sikkerhed og mulighed for at opbygge tætte og langvarige kunderelationer.

Virksomhederne skal vænne sig til at kendskab til kundens navn (eller anden form for absolut identifikation) ikke er en nødvendighed for at opbygge en tæt One-to-One relation. Kunden vil som udgangspunkt gerne relationen, da det giver en række oplagte fordele bl.a. convenience, men det må ikke ske på bekostning af privatheden.

Ved at give slip på kontrollen og muligheden for at misbruge personlig viden, så eliminerer vi grænserne for opbygning af loyalitet og formentlig også for at indlede relationerne i første omgang!

Privathed i praksis er svært

I praksis er problemet, at infrastrukturen er totalt uegnet til at beskytte individet. Banker, teleselskaber, shipping, etc. – alt er indrettet på absolut identifikation. Virksomheden kan derfor ikke beskytte sig fra at kende kundens identitet uden at gøre brug af en ekstern service. Det er komplekse problemstillinger, der skal løses, men der er ægte Privacy Services på vej.

Et første simpelt krav til en sådan service er, at den kender MINDRE til forbrugeren end virksomheden – ellers bliver den eksterne service det svage led. Det udelukker banker, teleselskaber, portaler og andre Infomediaries, der i sagens natur opsamler identificeret profil-information.

Under fællesbetegnelsen Privacy-by-Example lanceres en serie første generations Privacy Services, der har til formål at lave services til områder, hvor der indiskutabelt er behov for at adskille identitet fra profil-information, dvs. hvor det næsten er en forudsætning.

Den første service er www.PrivacySurveys.net, der har til formål at anonymisere spørgeskema-undersøgelser ved at lægge sig mellem f.eks. den individuelle respondent og analysebureauet, så identificerende information ikke følger med databasen sammen med svarene.

Det store skift kommer med næste generation af Privacy Services, når vi begynder at se egentlige Privacy Infrastruktur Services, der skal understøtte langsigtede relationer og normale forretnings-transaktioner. Her nedbrydes grænserne for loyalitet og firstmover-effekter bliver vigtige.

Konklusionen er, at der for virksomheden er penge i at beskytte Privatheden – det er ikke kun juridiske krav og besvær. Det bliver en konkurrencemæssig fordel at kunne tilbyde kunderne effektiv Privacy beskyttelse, der ikke baseres på kundens tillid, men på kundens fulde kontrol. Kun på den måde kan vi bryde Privacy barrieren for loyalitet, som igen er den direkte vej til at forbedre bundlinien.


BOX
Stephan Jürgensen Engberg er stifter af Open Business Innovation – www.obivision.com.

Han er tidligere chefkonsulent for CRM og eBusiness i IT-konsulentfirmaet TietoEnator. Han underviser i skalerbare Loyalitetsmodeller og Privacy på Cand. Merc. og på IT-Højskolen. Han er tidligere medlem af KIM-klubbens bestyrelse, hvor han bl.a. var aktiv indenfor etablering af WAP Demodays i Bellacenteret i starten af 2000.


BOX
Privathed er Dansk Sprognævns angivelse af fordanskningen af det engelske privacy. Begrebet skal ses i sammenhæng med f.eks. frihed, lighed og privathed og dækker over individets behov for at opretholde en privatsfære i hjemmet, på arbejdspladsen, som forbruger osv. I netværksøkonomien spredes personlig information i stadigt flere databaser og begrebet får dermed en bredere betydning, fordi personlig information er en vigtig del af privatsfæren.


BOX

Undersøgelser, der uddyber problemstillingerne

I Danmark peger IT- og Forskningsministeriets egne tal (efteråret 2000) på, at omkring 50% er bekymrede for at udlevere kreditkort-information over nettet. Men det er en stor fejl at tro, at den manglende tillid kun skyldes den økonomiske frygt for misbrug af dankort. Ifølge den samme undersøgelse er det hele 70%, der er generelt bekymrede for at udlevere Personlig Information. I den forbindelse skal man også huske på, at dankort-nummeret i sig selv er en personlig identifikation.

Der er udbredt mangel på dansk forskning i disse problemstillinger, men disse tal er på ingen måde høje. I de tilgængelige udenlandske undersøgelser finder vi endnu højere niveauer.

Statistical Research rapporterede f.eks. i deres 2001 rapport, at 2/3 (65%) af erfarne amerikanske internet forbrugere normalt forlader et website, når de bliver bedt om at afgive deres personlige information. Skal det tages for pålydende, kan det tolkes som at af den andel af forbrugerne, som virksomhederne HAR betalt/markedsført sig til at besøge deres website, så forlader 2/3 af forbrugerne websitet alene grundet uvillighed til at afgive personlig information.

Yankelowich partners offentliggjorde i 2000 en undersøgelse, hvor 90% af de adspurgte tilkendegav, at privacy-beskyttelse af privat information var det mest centrale issue.

Harris Interactive offentliggjorde samme år en undersøgelse, hvor de tilkendegav at dels er det et flertal, der er bekymret for Privacy og dels at problemet var blevet værre inden for de foregående 2 år.

IDC gennemførte i 2000 et survey, hvor 51% sagde at de var blevet MERE bekymrede for at afgive personlig information til websites og hele 78% af erfarne web-brugere, der havde foretaget internetkøb inden for de seneste 6 måneder, havde inden for samme periode også forladt websites grundet Privacy problemstillinger.