De globale CEO’s fra de store bureaugrupper mødtes for nylig ved AdForum Worldwide Summit med 33 bureaukonsulenter, der i de seneste 12 måneder stået for i alt 600 bureausøgninger og håndteret budgetter for godt 36 mia. kr. Blandt konsulenterne var to fra Danmark: Josefine og Dan Hestbæk, der blandt topmødets tendenser noterede sig, at procurement er på retræte.
Den omkostningsfokuserede indkøbspolitik er stadig i sin vorden herhjemme, når det gælder immaterielle områder som reklamekøb. Men procurement ser ud til at have toppet i USA.
– Udmeldingen kom fra annoncørerne, bl.a. fra Pfizers CMO der fandt, at procurement nok kunne spare penge, men samtidig drænede markedsføringen for værdi. Pfizer benytter sig af 44 bureauer på verdensplan, og det er et kompleks samarbejde at holde øje med. Procurement-initiativet kom sin tid fra annoncørerne, og der var ikke meget frit valg i det for bureauerne. Og bureauerne har − ikke hidtil − haft rygrad til at fortælle annoncørerne, at begge parter taber ved denne tilgang, og at procurementfolket kun kan se, hvad ting koster, og ikke hvad ting er værd, siger Dan Hestbæk.
På topmødet lanceredes også næste trin i tilbagetrækningen, et skift i betalingsmodel og opfattelse af bureauet.
– Den stærke CMO ser, hvad hardcore procurement kan gøre ved hans end-result, og her er det et spørgsmål, om han ser sine bureauer som samarbejdspartnere eller leverandører? Og forholdet kan også afspejle betalingsmodellen. Her træder bureauerne i stigende grad frem: Clark Kokich, worldwide president for Avenue A / Razorfish, finder det latterligt at skulle retfærdiggøre, at 70 medarbejdere er afsat til en given opgave for at overbevise procurement om værdien i deres arbejde. Glem initial payment og erstat det med incentive payment. Det er underordnet, om ideen opstod over en øl efter arbejde eller ved et kæmpe møde. Bureauet deler kundens udfordring – mersalg – og strukturerer derefter indadtil. Betal for den gode idé, ikke for 100 mand, lød meldingen. Og dén kan procurement-folkene ikke regne ud, konstaterer Dan Hestbæk.
peng
Læs hele artiklen i Markedsføring nr. 18, der udkommer i dag.