Traditionelle marketingplaner giver ikke det Return-on-investment, som de tidligere har gjort. Kunderne søger derfor nye ideer, og jeg tror, de vil rejse hvor som helst hen for at finde dem.

Nyt ord får stor betydning for reklamebranchen


Procurement!

Reklamebranchen vil hade det. Men de slipper ikke for det.
Procurement!
På dansk er det nærmeste nok at t ale om indkøbsdirektører, men det er en lidt fattig oversættelse af procurement og med den stærke anglo-amerikanske indflydelse på reklamebranchen, kommer vi nok til at vænne os til det engelske udtryk.
Og reklamebureauerne skal vænne sig til, hvad det kommer til at betyde for deres forretning. Det var i hvert fald, hvad Lars Thomassen, der er chef for en lang række europæiske lande i BBDO Europe, fortalte 60 danske bureauledere, da de var taget til London for at snuse til den store verden og høre en række bud på de store strukturelle forandringer, der pågår i reklamebranchen.
– Procurement er virkelighed i England, og det bliver det helt sikkert også i Danmark – hvis det ikke allerede er det, sagde Lars Thomassen.
Adm. dir. Jan Duckert, Wibroe, Duckert & Partners kunne da også fortælle, at han allerede havde mødt en procurement-person.
– Jeg smed ham ud af kontoret. Det var ikke klogt, fortalte Jan Duckert.
Men hvad er det, der gør procurement så svært for reklamebranchen? Indkøbsdirektører er vel ikke særligt usædvanlige?
Problemet er, at procurement-folket er ved at overtage kontrakt-skrivningen, og de aner intet om reklame – og er også aldeles ligeglade. De snakker tal, procenter, rabatter, ressourcer og meget andet helt uafhængigt af, om de forhandler indkøb af konvolutter eller reklameydelser. Og de er revnende ligeglade med om det er bureau X eller Y, de forhandler med.
– Når marketingafdelingen har været gennem sin del af processen, så sidder man tilbage med måske tre bureauer, som vurderes som lige gode. De kan alle håndtere opgaven, og så er det procurement-folkene tager over, fortalte Lars Thomassen.
De er således virkelighed, og der er ingen grund til andet end at vænne sig til dem, var budskabet fra flere af talerne på seminaret.Anledningen til mødet var, at det årlige bureauleder-seminar i Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) i år var flyttet fra Koldinghus til den europæiske reklamehovedstad, fordi man derved fik mulighed for at præsen tere en række markante reklamepersoners bud på fremtiden.
Med WPP Groups topchef Sir Martin Sorrell som den mest prominente.
Martin Sorrell er en af reklamebranchens mest markante personligheder, som på 15-20 år har omdannet et tilfældigt selskab, WPP (bogstaverne står for Wire & Plastic Products, og Martin Sorrell brugte selskabet til at købe Ogilvy og JWT i 80’erne) til verdens største bureaugruppe rummende brands som Ogilvy, Young & Rubicam, J. Walter Thompson, Bates, Grey, Mediacom, Mediaedge:CIA og Mindshare. 72.000 ansatte spredt ud på 1700 kontorer verden over.
Men han er mere forretningsmand end reklamemand – en imperie-bygger – hvis verden er toppen af verdens største annoncører, og derfor forstår han bedre end de fleste procurement-folket. Han har også selv ry for at være en iskold talmand i driften af bureauerne. Han har en markedsandel i Danmark på 40-50 pct, når Grey er blevet indlemmet, og hvis nogen var i tvivl, så er de det ikke mere. Et reklamebureau er ikke et kald – det er en forretning, der skal levere 15 pct. på bundlinjen. Med eller uden procurement-folket hos kunderne.
Nu kom det hele dog ikke til at handle om procurement. Imperie-byggeren Martin Sorrell blev matchet af en amerikaner – en klassisk reklamemand – der tog forsamlingen med storm.
Chuck Porter er bestyrelsesformand for Crispin Porter + Bogusky, der er placeret i Miami, og skal man overføre det til danske forhold, svarer det til at være et bureau på Bornholm eller noget i den retning. Alligevel har bureauet evnet at blive udnævnt til årets bureau i USA og tiltrække en række store kunder. Crispin Porter + Bogusky er samtidig en god forretning, som drives uden timesedler.
Men først og fremmest snakkede Chuck Porter om reklame på en måde, som alle reklamefolk kan lide. Og så kunne han vise arbejde af den slags, som kan opmuntre enhver reklamemand. Når der kan laves så godt arbejde, så kan alle godt aflyse dommedags-profetierne over reklame-branchen.
Den er i live og den har stadig store værdier at tilbyde kunderne.

Glem i kke ideerne

Som f.eks. gode ideer. Ikke bare Chuck Porter men også Britt Iversen fra Mother, Duncan Bird fra Soul, Danny Brooke-Taylor, TBWA, Neil Henderson, St. Lukes og Richard Exon fra Bartle Bogle, Hegarty repræsenterede alle det som reklamebranchen handler om: Ideer.
Banalt?
Ja – det er umiddelbart en banal konstatering, som man vel ikke behøver at rejse til London for at gøre.
Men i en verden, hvor Branding har huseret som modefænomen i mange virksomheder, hvor de traditionelle reklamebureauer har mistet strategisk terræn til mediebureauer og hvor specialdiscipliner og diverse konsulenter repræsenterer væksten i branchen, kan det være relevant og nødvendigt at konstatere noget så banalt som, at bureaubranchen handler om ideer. Det gjorde det for 10, 20 og 30 år siden. Og det gør det i dag.
Ikke mindst bør kunderne huske dette. Brands skabes og bygges ikke af processer og modeller. Eller af procurement. De skabes af ideer.
Og det er en erkendelse, som vokser hos mange virksomheder, efter at de i nogle år har fokuseret på omkostninger til at øge profitabiliteten. Men de kan ikke komme så meget længere ad den vej. Ny vækst kræver nye metoder – som f.eks. innovation, og derfor er det bureau-branchens kreativitet, de grundlæggende har brug for nu.
Det er dog ikke det samme, som at alt nu er tilbage ved det gamle. De strukturelle forandringer rejser en række spørgsmål. Som f.eks.: Hvilken type ideer er det, kunderne efterspørger? Og hvor skal ideerne komme fra? Har de traditionelle bureauer mistet eneretten til at skabe ideer?
Der er meget arbejde omkring at få eksekveret en ide. Her kommer mange modeller og processer til deres ret, og mediebureauerne har udvidet deres arbejdsområder meget mere i retning af egentlig kommunikations-planlægning. Men springet herfra til at udvikle egentlige ideer er ikke stort.
I programmet var der også blevet plads til Mark Palmer fra OMD og Martin Thomas fra Nylon – mediebureau-folk, som ikke kunne underholde forsamlingen lige så meget som dem fra de traditionelle reklam ebureauer, fordi deres verden er mere tør. Men de efterlod ingen tvivl om, at de ikke bare har hugget ind på det strategiske område – de nærmer sig også ide-arbejdet.

Hvor skal ideerne komme fra?

Det kan godt være at de mange traditionelle bureau-folk ikke fandt noget nyt hos mediebureau-folkene – men de har godt fat i kunderne, de taler åbenbart deres sprog bedre end mange reklamebureauer, og spørgsmålet er så hvem der bedst kan forstå, hvad det er kunderne gerne vil have.
Væksten i branchen ligger ikke hos de traditionelle reklamebureauer – den ligger i det store brede område for marketing-services og special-discipliner. Så når kunderne grundlæggende efterspørger branchens kreativitet, kan den altså underforstået lige så godt komme fra andre kanaler end reklamebureauerne.
Chuck Porter sagde direkte: – Traditionelle marketingplaner giver ikke det Return-on-investment, som de tidligere har gjort. Kunderne søger derfor nye ideer, og jeg tror, de vil rejse hvor som helst hen for at finde dem. Det er en virkelig interessant periode at være i branchen i.
Ud fra tesen ”Don’t feed the gorilla” – gør ikke som markedslederen – søger Crispin Porter + Bogusky at udvikle ideer. Som f.eks. i markedsføringen af Mini’en, som egentlig er en engelsk bil, men som BMW nu står bag. Hvad Chuck Porter kunne præsentere gav mindelser om DDBs berømte arbejde for Folkevogns-boblen – en lille bil, der skaber sin helt egen kategori midt blandt de stadigt større amerikanske biler.
Lanceringen skete, mens salget af de store SUV biler tordnede frem. Crispin Porter + Bogusky indkøbte et antal SUV’er, placerede en Mini oven på taget og sendte dem ud at køre i gadebilledet.
– Hos BMW blev de ved med at spørge til, hvordan man kunne måle effekten af aktiviteten, og til sidst sendte de to tyskere over. De kom med ud og køre, og efter en uge måtte de konstatere, at de stadig ikke vidste, hvordan man kunne måle effekten. Men samtidig konstaterede de, at hver gang bilen stoppede et eller andet sted, begyndte folk at tage billeder, fortalte Chuck Porter.
Sport er et område, bilfirmaerne i USA altid dyrker i markedsføringen. Men i stedet for at gøre som alle andre, indkøbte bureauet 18 sæder til en stor sportsbegivenhed, og placerede Mini’en på pladsen. Det gav tv-tid til en værdi af ca. 1 mio. USD.
Chuck Porter kunne præsentere en lang række cases på utraditionelle medievalg, og dermed blev han mere end nogen anden eksponent for en ny kreativ tænkning, der rækker langt videre end at få ideer til reklamefilm og annoncer. Her var de andre bureau-folk meget mere traditionelle.

Fodbold på facaden

Danny Brooke-Taylor fra TBWA havde dog en enkelt utraditionel case, hvor en stor outdoor for Adidas på en husfacade bestod af en stor fodboldbane, hvor to personer hængende i tove fra taget spillede bold med en bold, der også hang ned fra tagkanten.
Men ideer som denne og mange af Chuck Porters eksempler er ikke bundet til at blive udviklet af det traditionelle bureau. De kan undfanges andre steder.
Crispin Porter + Bogusky har egen stor medieafdel ing befolket af nogle ”ukonventionelle og smarte mennesker”, som Chuck Porter beskrev det. Og det har tilsyneladende givet resultat. Men det behøver ikke kun være geografisk, at kunderne rejser efter nye ideer.
Det er muligt, at det traditionelle bureau fortsat er det sted, hvor man har de bedste forudsætninger for at tænke kreativt. Men det kræver, at bureauerne kender deres besøgelsestid og evner at løfte sig ud af den evindelige reklamefilm. Gør de ikke det, så kan det blive andre, der kommer med ideerne, og bureauerne bliver skubbet endnu længere ned i hierarkiet.
Lars Thomassen var også ganske klar omkring de udfordringer, bureauerne sidder med. Han var positiv omkring branchen generelt – det er en spændende branche at være i, som giver rigtig mange muligheder for at komme til at arbejde med udfordrende opgaver. Men bureauerne skal evne at løfte sig ud af et for ensidigt fokus på reklamefilm.
– F.eks. er der i England et meget klart krav om, at interaktivitet og reklame skal fungere. Det er svært – båd e i England og Danmark – men det er en udfordring, der skal løses, sagde Lars Thomassen og understregede, at traditionel kreativitet ikke er den eneste konkurrence-parameter, man kan forlade sig på.
– Den er adgangen til Premier League. Men man får ikke et møde med kunderne for at snakke kreativitet. De ser typisk indtil flere bureauer, der alle kan løse opgaven, og så skal der lægges noget andet til, for at skille sig ud, sagde Lars Thomassen.

Beroliget Duckert

Ingen tvivler således på, at der pågår betydelige strukturelle forandringer i branchen, og Jan Duckert åbnede da også seminaret med at konstatere, at dem der overlever, bliver dem, der kan læse markedsudviklingen korrekt.
Men hjemkommet fra London er det en beroliget Jan Duckert, der evaluerer.
– Bartle Bogle Hegarty kan med kun 5 kontorer i verden konkurrere med de største internationale netværk om et budget som Axe fra Unilever. St. Lukes kan producere reklamer for Ikea i Tyskland, og Chuck Porter kunne præsentere ideer, som sagtens kunne anvendes i Danmark. Ideer kan rejse og ideer er fortsat, hvad reklamebranchen handler om. Vi har måske nok glemt det i en periode, fordi vi har snakket om så meget andet. Men ideer er, hvad det hele handler om – også for kunderne. Og de store internationale netværk er ikke uovervindelige, når det gælder ideer. Danske bureauer kan sagtens spille med – også på internationalt niveau. Det synes jeg, seminaret mindede os om, og det synes jeg var en positiv oplevelse, siger Jan Duckert, der er overbevist om, at de traditionelle bureauer fortsat vil være i centrum, hvad angår ideer.
– Vi er de eneste miljøer, der er i stand til at rumme de skæve hjerner, der kan skabe de spændende ideer, siger Jan Duckert.