– Vi vil ikke sættes i bås med giftudbyderne, siger adm. direktør Torben Binderup, Astra Danmark, og hentyder til reglerne for reklamering og sponsering på dansk tv, der behandler medicinalfirmaerne på samme måde som fx. bryggerier og tobaksproducenter.
Den første tv-reklame, hvor Astra bringer gode råd om sundhed pakket ind i en reklame for et håndkøbsprodukt, er netop blevet bragt på TV3. Det er en 50 sekunder lang film, der oplyser forbrugerne om, hvordan refluks (der er en form for halsbrand) undgås.
Det er planen at sende en ny forebyggende reklamefilm hvert halve år. Budgettet for forbrugeroplysningen ligger på mellem tre og fem millioner kroner om året. Og som lovgivningen er i dag, kommer de gode råd ikke til at blive givet på dansk tv.

VæRDIBASERET LEDELSE
I 1990 tog man hos Astra beslutningen, at arbejde med værdibaseret ledelse. Det betød blandt andet, at man med Bergsøe 4 som samarbejdspartner besluttede, at ikke produkterne, men firmaet skulle markedsføres.
– Fordelene ved de enkelte produkter er mindre markante i dag. Derfor besluttede vi at markere Astra som formidlere af viden. I første omgang har vi formidlet denne viden til læger og apotekspersonale under temaet “Viden læger bedre“. Vi mener nemlig, at viden er nummer ét – medicinen kommer først i anden række, uddyber Astras administrerende direktør.
I praksis betød beslutningen i 1990, at Astra investerede 50 millioner kroner i en uddannelses-afdeling ved siden af administrationsbygningen på Roskildevej i Albertslund. Målet var, at alle landets læger én gang om året skulle på kursus for at blive videreuddannet af Astra. I praksis afholder man nu i Kolding og i Ringsted hvert år to store konferencer for landets læger. Herudover er der livlig aktivitet i uddannelsescentret i Albertslund.
Astra udgiver også magasinet “teori & terapi“ til lægerne samt magasinet “Apoteket“ til personalet på landets apoteker. Endelig fremstiller man en lang række trykt materiale til lægerne, så deres dialog med patienterne bliver bedre.
– Vi genererer viden om sygdomme og medicin fra kliniske undersøgelser. Viden er i dag et konkurrenceparameter. Når vi formidler denne viden, gør vi meget ud af at adskille videnskab og markedsføring i huset, understreger Torben Binderup. Et udsagn, der bekræftes af en læge, der kalder Astras videreuddannelse for “taktfuld“ samt virksomheden for “Danmarks suverænt mest seriøse medicinalfirma“.

INFORMATION AF FORBRUGERNE
Med første del af forretningsgrundlaget fra 1990 har man opnået loyalitet blandt læger og apotekspersonale. Det føres videre, mens anden del af Viden læger bedre sættes i gang. Det er et loyalitetsprogram overfor slutbrugerne. Det er målet at informere forbrugerne, om hvordan de undgår at blive syge. Og det er her Astra efter den administrerende direktørs mening støder på urimelige problemer.
– Vi forudså tidligt, at forbrugerne ville komme til at spille en langt vigtigere rolle end tidligere på grund af den teknologiske udvikling. Slutbrugerne ved mere om medicin i dag, så lægerne møder oftere velforberedte patienter. Patienterne vil gerne vide mere om sygdomshelbredelse, og denne viden søger de via bøger og internettet.
– Tidligere tog det offentlige sig af videreuddannelsen af fx. landets læger. I dag er det os og andre private virksomheder, som må gøre det. På samme måde vil vi gerne gøre noget for den generelle folkesundhed. Og det er desværre ikke muligt på dansk tv.
Astra og andre medicinalvirksomheder må ikke reklamere for receptpligtig medicin. Dette forbud gælder i hele EU. Herudover er det forbudt på dansk tv at sponsere programmer, hvis man er en medicinalvirksomhed. Lovgivningen tager ikke hensyn til, hvad det er den pågældende virksomhed vil benytte en ønsket reklametid til. Derfor måtte Astra opgive at få viden formidlet til forbrugerne på dansk tv. I stedet fandt man en udvej ved at sende på TV3, der er underlagt engelsk lovgivning. Her er det nemlig muligt at reklamere på tv for håndkøbsmedicin.

ENGELSK LOVGIVNING
– Vi ønskede i reklamerne at fokusere på sundhedsråd med virksomheden som afsender, mens TV3 for at følge lovgivningen ønskede mest muligt vægt på “håndkøbsmedicin“, fortæller Torben Binderup.
– Det er grotesk, at vi ønsker at bringe information, og er nødt til at reklamere for håndkøbsmedicin, mener han.
– Før vi sender reklamefilmen, har vi orienteret lægerne pr. brev og via annoncer. Ligesom vi i alle henvendelser til forbrugerne gør opmærksom på, at de må gå på apoteket eller til deres egen læge, hvis de er syge. Vi blander os ikke i lægernes arbejde, understreger han.
Salget af håndkøbsmedicin svarer til kun 10% af Astras omsætning. Derfor løser “smutvejen“ via TV3 ikke hele problemet.
– Vi kan meget nemt komme i den situation, at vi ikke kan lave en tv-reklame med oplysning om væsentlige sundhedsfremmende emner, fordi vi ikke i vores sortiment har håndkøbsmedicin til alle sygdomsområder. Og det er vel endnu mere grotesk, hvis vi skal til at udvide vores program af håndkøbsmedicin for at få lov til at oplyse danskerne om sygdomsforebyggelse, slutter Torben Binderup.