HYPERLINK mailto:pia@markedsforing.dk pia@markedsforing.dk
Tryghed og troværdighed er kodeordene, når trensetterne skal indtage noget, der enten skal kurere dem eller gøre dem sundere, som håndkøbsmedicin og kosttilskud. For helbredet er noget, som man tager meget seriøst. Functional food har trendsetterne stort set ikke noget forhold til, da de finder kategorien for unaturlig og utiltalende. Her er der faktisk tale om, at man skal ind og etablere kategorien fra bunden.
Konservatismen indenfor OTC, kosttilskud og functional food skyldes dels produkternes karakter, dels en manglende og relevant iscenesættelse af produkterne.
Potentialet er der dog, eftersom ko sttilskud kan bruges til at signalere travlhed og/eller, at man tager sundheden i egen hånd, og mht. OTC handler det blandt andet om personligt ansvar og at tage vare på helbredet. Selve produktet – ”pillen” – kan i den sammenhæng ikke bruges til meget, men det kan emballagen, distributionen og brandingen.
En anden ting er, at trendsetterne ikke bare foretrækker kendte produkter, men også traditionelle distributionskanaler som Apoteket og Matas, hvor ekspedienterne har den know how, der skal til.
Modsat andre produktgrupper, handler det – endnu – ikke om livsstil og ydre selviscenesættelse, når det gælder OTC, fordi denne produktgruppe går på det indre. Det stadie er kategorien slet ikke nået til. Derfor skal kommunikationen være seriøs og informativ. Den må også gerne være stilig, men det er vigtigt at holde igen med humoren. Og igen, modsat mange andre produktgrupper, er printannoncer ret gode til at fange trendsetterne indenfor dette segment, fordi man her faktisk gerne vil læse en lang tekst, hvilket o gså gælder mht. emballagen.
Nettet er også et rigtigt godt sted i markedsføringen af OTC-produkter. Trendsetterne bruger nemlig meget gerne nettet til af finde seriøse oplysninger på, og mht. OTC, så er der her mulighed for at bringe saglig information. Sundhed, velvære m.v. er emner af stor interesse for trendsetterne. Men også her skal man passe meget på med at blive kommerciel og promoverende, fordi det ligesom med al anden kommunikation for OTC handler om at være troværdig og saglig. De unge søger på nettet, men de vil endnu ikke købe deres håndkøbsmedicin på nettet. Men, hvis man forstår at opbygge et stærkt brand, kunne det meget vel være, at trendsetterne ville begynde at købe online.
I det hele taget handler det om at få opbygget et seriøst og interessant image – og at skabe relationer til trendsetterne ikke mindst. Og det er vigtigt fordi kampen om kunderne i fremtiden primært vil blive udkæmpet i massemedierne og på andre salgsteder end Apoteket og Materialisten.
Panodil er det nærmeste, som man kan komme på et brand, et brand som har formået at gøre trendsetterne så trygge ved det, at de godt vil købe det hos købmanden eller på tankstationen, og altså uden den tryghed, man f.eks. finder på Apoteket. Andre produkter som Immodium, Ipren og Otrivin er også mærker, som de unge føler, at de kender ganske godt.
Normalt går trendsetterne deres egne veje, og skaber deres egen iscenesættelse. Men i forbindelse med OTC, så lytter de rent faktisk til andre, som familie, venner og især til de ældre. Derfor har viral markedsføring meget stor betydning for gruppen, når det gælder OTC. Og studiet giver indtryk af, at der sker en del kommunikation fra de ældre til de yngre og unge. Hvis det er tilfældet, så kan OTC-produkterne få en stor fordel ud af at kommunikere til de ældre. Hvis de ældre tager produktet til sig, så vil de omtale det over for de unge, og de unge vil – måske – lytte.

Overdrivelse fremmer ikke forståelsen

Når det handler om kosttilskud og vitaminer, så vil trendsetterne hellere spise og m otionere sig til et sundt liv, end at indtage kosttilskud, vitaminer m.v.. Men det er lidt et paradoks, for trendsetterne er samtidig en meget aktiv gruppe, der ikke altid har tiden til at leve så sundt som de gerne vil – eller gerne vil fremstå at gøre! Derfor er kosttilskud oplagt til denne her målgruppe. Problemet er bare, at markedsføringen af produkter indenfor kosttilskud ofte appellerer til de unges dårlige samvittighed, i stedet for at blive markedsført som et supplement til et allerede sundt liv. Trendsetterne lægger også stor vægt på, at produkterne ikke lover for meget. Gør de det, afvises de med det samme, fordi de vurderes som upålidelige.
Men interessen for kosttilskud, naturmedicin og vitaminer er stor blandt trendsetterne, og også større end deres interesse for håndkøbsmedicin. Det skyldes, at de er en gruppe, der hellere forebygger end helbreder, ligesom de sjældent går til læge, eller tilfører deres krop unaturlige medikamenter, som der oftest er i håndkøbsmedicinpræparater.
Der ligger sto re kommunikationsopgaver – og udfordringer og venter indenfor OTC, kosttilskud og functional food. Trendsetterne er interesserede i produkterne og er også forbrugere af dem. Men de har svært ved at skelne mellem de enkelte mærker og på de forskellige typer af produkter inden for de enkelte kategorier.


Boks:
“Viden om” er 10 planlagte forbrugerstudier, hvor Softdrinks var den første i rækken, så fulgte Snacks/konfekture, Rejser, Øl/spiritus, Underholdning og Convenience Food, og nu OTC (håndkøbsmedicin) & Functional Food. Senere følger: Medier, Mobil/internet E-Business – Mode/tøj & tilbehør.
Envision København står i samarbejde med Image Survey International bag forbrugerstudierne, der går i dybden med livstilsprodukterne og gennemføres i den samme overordnede målgruppe: trendsettere og trendforbrugere i alderen 15-30 år.
Studiet er ud over selve undersøgelsen under lagt ekspertvinklinger: en kommunikations-, en trend-, en marketing- og en psykologvinkling.
Denne kvalitative undersøgelse omfatter en række semistrukturerede dybdeinterviews. Længden på interviewene ligger mellem halvanden og to timer. Tre overordnede emner afdækkes: Involvering i katagorien (skalering i forhold til andre kategorier, differentieret involvering og indkøbssted), brands (respondenternes fortrukne brands, rangliste over brandsene på forskellige dimensioner) og kommunikation, bl.a. erfaring, virkemidler og motivationsfaktorer.
Trendsettere er ikke dem, der proklamerer, at de er trendsettere. Og det er svært at finde frem til en “rigtig trendsetter”. Derfor har man i undersøgelsen sat store ressourcer ind på rekruttering. Respondenterne blev rekrutteret via “angivere” på baggrund af en visuel vurdering samt via telefonisk screening.
Yderligere information om Viden Om Studierne: strategisk direktør, Kirsten Poulsen, enVision, tlf.: 33 30 13 55.