Apples iPod, Dysons støvsuger og Mini’s bil. Tre produkter, der alle er blevet ikoner eller selvstændige brands inden for deres kategori. Det danske designfirma BiomegaN, der er en del af Biomega-gruppen, som er mest er kendt som virksomheden der ændrede måden at designe cykler, vil nu lade deres tanker om produktudvikling gå igennem andre produktkategorier. Ideen handler om at skabe unikke produkter, der kan blive selvstændige brands inden for deres kategori. Produkterne skal udvikles i samarbejde med nogle af verdens største producenter og detailkæder primært i USA. Allerede i løbet af de kommende måneder vil de første produkter, der vil være indenfor kategorierne møbler, køkkenbestik og hjemmeelektronik, bliv e lanceret i USA.
BiomegaN’s direktør, Rasmus Bech Hansen, vil dog af konkurrencehensyn ikke fortælle hvilke virksomheder, der er lavet aftaler med, men han understreger, at det primært er det amerikanske marked, der har været i fokus. Da BiomegaN bliver aflønnet i form af royalty er det også primært top 100 virksomheder og detail-kæder, der er lavet aftaler med. For at få et solidt fodfæste i USA har Biomega etableret sig med kontor i New York. At den målrettede satsning på produktudvikling kommer netop nu skyldes ifølge Rasmus Bech Hansen flere ting. Han mener, at virksomheder mere end nogensinde tidligere er tvunget til at være innovative og produktudvikle. Lige meget hvor store virksomhederne er, er det ikke længere nok blot at have et godt produkt, man kan basere hele sin indtjening på.
– Vi ser det med virksomheder som fx verdens to megabrands Coca-Cola og Microsoft, som på trods af at deres store markedsværdi hele tiden er tvunget til at udvikle nye produkter for at kunne holde konkurrenter ude, sige r Rasmus Bech Hansen, der har en fortid som partner på de to største designhuse E-Types og Kontrapunkt. Han understreger, at kopiering er blevet et stigende problem for mange virksomheder. Netop derfor leder mange efter en mulighed for at skabe unikke produktlanceringer, der kan distancere dem fra konkurrenterne.
– Tiden hvor ens produkt er unikt er kortere end nogensinde. Da Apple kom med deres iPod var den en revolution af Mp3-afspilleren, men nu er deres design og koncept kopieret over i en række andre afspillere. Det skyldes blandt andet, at produktions- og udviklingsomkostningerne er blevet væsentlig lavere i takt med, at Kina og for den sags skyld hele Asien er begyndt at komme op i gear. Men det er ikke kun udgifterne som bliver bragt ned. Også tiden fra ide til færdigt produkt er blevet væsentlig mindre i de seneste år, siger Rasmus Bech Hansen, der minder om, at en tredje faktor, som spiller ind i den øgede fokus på produktudvikling, er kampen mellem de store detailkæder. Når detailkæderne skal diff erentiere sig fra hinanden sker det nemlig ofte med deres private labels.
– Vi har set en kamp mellem detailkæderne i Danmark, men det er intet imod, hvad vi ser i udlandet. Undersøgelser viser at op til 80 procent af varesortimentet i butikken er ens i de store kæder. Skal en stor kæde derfor differentiere sig fra verdens største detailkæde Wal-Mart er man nødt til at satse på, at de tyve procent man er forskellig også kan få forbrugeren til at gå et andet sted hen, siger han.

Puma-cykel

Den danske design-virksomhed Biomega er egentlig mest kendt som cykelproducent. Virksomheden blev for alvor verdenskendt, da det for syv år siden lykkedes at slå internationalt igennem med cyklen MN01 Extravaganza, der er designet af en af de største designstjerner, Marc Newson. Cyklen koster 40.000 kroner og er fremstillet af aluminium med en formgivningsteknik, der ellers normalt kun ses i flyindustrien. Cyklen er godt nok ikke blevet den store salgssucces, men den har til gengæld givet Biomega et ry for at skabe b anebrydende design inden for cykler. Det danske gennembrud fik Biomega’s stifter, Jens Martin Skibsted, med hans egen bycykel, Copenhagen, hvor kæde og tandhjul er erstattet af et kardantræk.
Det er også stifteren af Biomega, der står bag designet af de nye produktlanceringer som er på vej. For ham er hele ideen med produktudvikling et forsøg på at gentage det Biomega har gjort inden for cykler inden for andre kategorier.
– Der er mange store designere og mange branding-firmaer, som godt vil hjælpe kunden med at løse deres problemer. Men der er meget få som kan få en historie, markedsføring, design og udvikling sammen i et koncept, siger Jens Martin Skibsted, der netop har lanceret en serie accessories og en cykel i samarbejde med den tyske sportsproducent Puma. Den nye bycykel er kulminationen på et års hårdt arbejde med at skabe en cykel, der skal gøre livet lettere for det moderne og mobile bymenneske.
Jens Martin Skibsted har selv stået for designet af Puma-cyklen, der er Biomega’s 11. cykel-model. De t er ikke mindst låsemekanismen, der adskiller den nye model fra andre cykler. Det såkaldte nedrør, der forbinder cyklens styr med pedalerne, er på Puma-cyklen erstattet af en wire, der kan afmonteres og bruges som kædelås. Klippes låsen over, mangler det nedrør, der gør, at cyklen ikke bryder sammen under vægten af sin ejer. Desuden skal hjul, der er mindre end normalt og skivebremser gøre cyklen velegnet til bykørslens mange stop og accelerationer. Cyklen er en del af en ny produktlinje fra Puma under navnet Urban Mobility, som HYPERLINK “http://borsen.dk/arkiv/cgi/nph-brs?l=25&p=1&u=/arkiv/FOBO/” l “h3” HYPERLINK “http://borsen.dk/arkiv/cgi/nph-brs?l=25&p=1&u=/arkiv/FOBO/” l “h5” Biomega har været med til at udvikle, og som er kendetegnet ved en lang række praktiske funktioner målrettet det mobile bymenneske. I første omgang er det meningen, at Puma-cyklen udelukkende skal sælges i Pumas egne butikker, der er placeret i både Europa, Japan og USA.
– Puma-aftalen er vigtig for os rent likviditets- og markedsføringsmæssigt, for i cykelfirmaet Biomega er det stadig vores egne cykler, vi skal tjene penge på. Men aftalen markerer samtidig overgangen til en ny tid, hvor vi udover at skabe cykler også skal hjælpe andre med at skabe unikke produkter, siger Jens Martin Skibsted, der understreger, at Biomega har outsourcet alt, hvad der hedder lager og produktion og fremover kun vil fokusere på kernekompetencerne design og markedsføring.