Den var blå. Den var tyk. Der var mange sider. Den var på engelsk. Og den hed Marketing Management. Det var vistnok 4th edition. Bendt Rørsted (Kasper Rørsteds far) stod i knickers i auditoriet på Århus Universitet og fortalte om stud.oecon.’ernes pensum i Afsætningsøkonomi. Der var Arne Rasmussens bog fra 50’erne om ”Pris eller parameterteori – det var andenudgaven fra 1955. Så var der Manfred Geist med en tysk doktordisputats og Bendt Rørsteds egen bog om ”Anatomies of marketing” fra omkring 1970. Det var vores pensum i midten af 80’erne. Og så var der lige Kotler – den lå der helt alene på kateteret. Professoren tog den op. ”Den her er kursorisk læsning”. Og som enhver student ville have gjort i vores sted, tænkte vi: ”Ah – ikke pensum”. Konklusionen var, at bogen blev ikke læst. Den blev købt til at se blæret ud på reolen. Men læst – Nej – den slag populærlitteratur læser man kun på Handelshøjskolen.
Det var i 1984. Bogen fik lov til at hvile nogle år endnu, indtil jeg selv begyndte at undervise på Handelshøjskolen. Så blev den gamle udgave smidt ud og udskiftet med en senere version. Stadig blå – men som en gammel skolekammerat, man ikke har set i mange år, var den blevet endnu federe. Og endnu mere opdateret og fyldt med den seneste viden og indsigt inden for marketingområdet.

Markedsføringens Kaizer Sozee

Kotler er ikke en person. Kotler er en bog – han findes ikke. Markedsføringens Kaizer Sozee. Mange gange har de studerende jamret sig over de mange sider – og der er skrevet uendelige mængder af seminarer på alverdens uddannelser med udgangspunkt i den berømte forfatters begrebsapparat. Derfor var det lidt af et kup, da IBC Euroforum havde inviteret ham til Danmark på en heldags konference i Bella Centeret den 29. oktober. En hel dag – godt nok skulle mesteren ikke optræde alene. Der var assistance fra Carlsbergs marketingdirektør, der styrede slagets gang. Desuden var der indlæg fra SAS’ marketingdirektør Jens Willumsen og Erik Sprunk-Jansen fra Lundbeck.
Der stod han – Mesteren. Han lignede det, han var. En professor, der er rejsende i budskaber. En akademiker, der godt ved, hvad det drejer sig om. Tilhørerne fik to omgange med Kotler – formiddagens ”The rise after the recession” og eftermiddagens ”Profit Through Good Corporate Citizenship”. Formiddagen var mest spændende. Professor Kotler – som ordstyreren kalder ham nærmest ærbødigt dagen igennem – starter ud med en række spørgsmål – og det bliver ved. ”Det er godt, at jeg ikke sidder på forreste række!”, tænkte jeg og dukkede mig, mens fornemmelserne af forelæsningerne tyve år tilbage i tiden trængte sig på.
Men efterhånden som Professoren gnavede sig gennem slides’ene, bl ev budskaberne klarere og klarere. ”Marketing skal overflødiggøre sælgerne”, ”Marketing er det, som driver virksomhedens strategi” etc. etc. Gode klare budskaber. Dog ikke noget, der rykker en person ned af stolen, hvis man i forvejen har læst ”Marketing Management 4”-udgaven. I det hele taget bliver der banket en masse spøgelser frem. Det lyder næsten som om, der ikke er positive tendenser, som venter forude. Heldigvis kommer der en række svar på, hvad der skal gøres. Men præsentationen er som en forelæsning – der er ikke noget PowerPoint-farvelade over den her performance. Tværtimod. Den er tør og saglig, som en standardskrivelse fra et forsikringsselskab.

Holistic og Lateral marketing

Her introduceres der to spændende begreber; ”Holistic marketing” og ”Lateral Marketing”.
Imageannoncering er spild af penge. Gisp! Det var lidt af en melding. Men Kotlers svar var, at man skal gøre mere for den enkelte kunde. Ved at bruge denne fremgangsmåde gør man ikke noget for den enkelte kunde. Kunderne skal tilb ydes skræddersyede løsninger, som Dell Computer gør til kunderne. Og det er ikke bare CRM. Det er et spørgsmål om at kunne gennemføre en minutiøs segmentering og derefter tilpasse/skræddersy produktet, så det passer til kunden. Desto bedre segmentering – desto bedre markedsføring, synes at være professor Kotlers budskab.
Det var derfor lidt ironisk at se professorens egne slides med eksempler på, hvem der gør tingene rigtigt – amerikanske hotelkæder og en enkelt møbelhandler. Hm! Det kan gøres bedre, hvis produktet skal tilpasses kunderne.
Det vil føre for vidt at bevæge sig detaljeret ned i Kotlers univers af slides. Konferencen var ualmindelig veldokumenteret i form af den cd-rom, tilhørerne fik udleveret med alle de fire præsentationer, der blev vist. Men et af de mest spændende begreber var ”Lateral Marketing”. En enkelt måde at få noget nyt ud af at kombinere to ideer med hinanden. Her vil jeg kun fremhæve to eksempler; ”Gas Station stores” = ”gas Station + food”. Et begreb, som vi allerede kender fra de n lokale Statoil tankstation m.fl. og ”Walkmann = Audio + portable”. Det lyder ikke særlig avanceret. Men der er gode muligheder for bryde grænserne og skabe noget nyt. Det er ikke nødvendigvis et spørgsmål om udelukkende at kombinere to ting med hinanden. Der er ingen, som siger, at det ikke kan være muligt at foretage en kombination med tre eller flere ting.
Og hvad er så hovedbudskaberne? Marketingfolkene skal fokusere på bundlinjen, ligeså meget som de fokuserer på toplinjen. Og ofte bliver marketingfolkene sat uden for indflydelse. Kun hvis de forstår at sætte fokus på ROI-marketing og arbejde holistisk. Sagt med andre ord – glem kassetænkningen.

Næste mand på scenen


Jens Willumsen fra SAS starter utraditionelt – han viser en intern SAS-film, som var udarbejdet til et ledelsesmøde internt i koncernen. SAS var gået konkurs og den stolte flyflåde var endt på en flykirkegård et sted i en amerikansk ørken. Med malmfuld røst gennemgår en amerikansk tv-mand den sidste tid i SAS’s liv. Det er en overra skende indledning. Men en klar overgang til praktikken fra Kotler – SAS arbejder hårdt på at få styr på omkostningerne, og noget tyder på, at de er på rette vej. Markedsføringsmæssigt har de forstået det. Segmenteringen er på plads med hele Bonus-programmet, og det giver nogle konkurrencemæssige fordele .
At gennembladre Jens Willumsens præsentation er i høj grad en realisering af Kotlers tanker om markedsføring. Og hvis det lykkes at få SAS op i flyvehøjde, som man var i midten af 80’erne, hvor selskabet blev kåret som ”Airline of the year”, så vil der være gyldne tider forude for de skandinaviske svaner.

B2B ifølge Kotler

Og så var Kotler igen tilbage på podiet – denne gang med en række synspunkter inden for B2B – hovedbudskaberne var, at der er en vis flugt fra ”Ejerskab” – virksomheder forsøger at lease så meget som muligt, samtidig med at outsourcing bliver mere og mere udbredt. Spændende tanker – men ikke særlig opsigtsvækkende, at B2B bevæger sig i retning af, hvad der sker på B2C.
Efter fro kosten kastede professor Kotler sig over ”Good Corporate Citizenship”. Denne del var meget præget af Kotler’s amerikanske baggrund. Men alligevel kom der en række budskaber, som var værd at bringe med sig hjem. Også selvom der er Atlanten mellem vores tanker. Og her var det spændende at høre Erik Spunk-Jansen fra Lundbeck fortælle om, hvordan tingene udformer sig i en mere nærværende verden.
Selvom Professor Kotler ikke er en showmaster, var det en god dag. IBCEuroforum havde skabt noget nær de perfekte rammer for et arrangement, som kørte efter en snor. Og der er ikke nogen tvivl om, at jeg også vil deltage næste gang en af de tunge drenge optræder.