Forbrugerne er nogle mærkelige størrelser. Nu har de mange gange siden 1994 fået at vide af kloge folk, hvordan deres medieforbrug skal udvikle sig i takt med den teknologiske udvikling, men de fatter det åbenbart ikke. De har godt nok taget internettet til sig, men de har ikke droppet de gamle medier, som de skulle. Ja, det er lige før, de er begyndt at læse endnu mere på papir.
Det ender med, at de skal have et gok med en våd søndags berlinger.
Så kan de lære det, ka’ de!
Eller kunne det være nogle af de mange profeter, der har taget fejl, når de gang på gang har forudsagt, hvordan media-landskabet ville tage livet af først det ene medie og så det andet i takt med at forbrugerne ville kaste sig over alle de nye t eknologier?
Når man læser Dansk Oplagskontrols 75-års jubilæumsbog ”Nye kurver i medialandskabet”, hvor Mediaanalytikeren, Ole E. Andersen, har løftet sig op i helikopter-perspektivet og sat tal på, hvad der er sket i medialandskabet i perioden fra 1994 til 2004, så er det profeterne, der ser ud til at have ”fået et dyt i bamsen”.
Der er tale om en periode, hvor den digitale revolution har foldet sig ud – internettet har vundet markant frem – og hvor profetier om dramatiske forandringer og gamle mediers snarlige død har hørt til dagens orden. Spørgsmålet er dog, om deres forudsigelser har været båret af ganske andre interesser end analyse og viden. Som f.eks. at de har haft en ny teknologi at sælge eller et ønske om at presse prisen på et etableret medie ved at true med alle de nye spændende muligheder.
Under alle omstændigheder skaber Ole E. Andersens gennemgang af en 10-årig periode betydelig eftertænksomhed, og alle der beskæftiger sig med medier, og derfor bliver udsat for diverse profeter, bør have bogen på hylden til at minde en om, at ”et er nye teknologiske muligheder, noget andet er forbrugernes adfærd”.
Ole E. Andersen noterer selv i bogen, at der i langt højere grad har været tale om en evolution end en revolution.
”Vi tilegner os hastigt nye interessante medier, men dropper ikke straks de gamle. De kører parløb i et stykke tid, og det mindst interessante taber på længere sigt. De etablerede medier ”opper sig med produktudvikling og nye prissætninger, der kan puste liv i produktkategorierne. Og vi er nok blevet bedre til at sortere både mellem medier og inden for medier. Hvad er bedst, vigtigst, mest nyttigt for mig? Lige nu.”, skriver Ole E. Andersen.
Der er ingen tvivl om, at der er sket store forandringer – formodentlig flere end nogensinde før i historien – alligevel synes forandringerne væsentlig mindre end det indtryk den offentlige debat og diverse mediaorakler har efterladt.

Dagbladene har klaret sig godt

F.eks. har dagbladene reelt klaret sig ganske godt – i særdeleshed når man indregn er de nye gratis-aviser. Realiteten er, at den betalte avis’s problemer startede længe før den digitale udvikling begyndte i midten af 90’erne. Oplaget faldt i de foregående 10 år godt nok lidt mere end i de efterfølgende 10 år frem til i dag, men indregner man de nye gratis-aviser, så distribueres der i dag flere aviser end i 1994, og samtidig ser læsningen af aviser bedre ud end længe – også i den forkætrede unge målgruppe. Det er altså ikke lysten til at bladre og læse på papir, der fejler noget – det er lysten til at betale for en avis, der fejler noget hos en del mennesker.
Andre trykte medier har også klaret sig ganske godt, og f.eks. faldt ugebladenes oplag mere frem til 1994 end efter 1994. Kigger man på bogen som medie, så er læsning – ikke blot interesse for at læse, men reel læsning – fuldstændig konstant igennem hele perioden desuagtet den enorme vækst i internet-adgangen.
På det seneste er det så forudsigelser om tv-reklamens død som optræder hyppigere og hyppigere. Der er dog absolut intet i Ole E. Andersens gennemgang, der indikerer en svækkelse af tv-reklamen. Han konstaterer, at danskerne dagligt ser 2 timer og 35 min. +/– 7 min. Niveauet har været konstant i 10 år uafhængigt af, at udbuddet er steget voldsomt, og der er intet der tyder på, at det vil ændre sig i de kommende år. Reklameudbuddet er også steget markant på tv, men der er intet der indikerer en decideret faldende effekt. Det er blevet sværere at nå danskerne, men annoncører og bureauer er også blevet bedre til at gøre det.
Dog kan man målt på daglig dækning konstatere, at tv igennem de senere år har fået dårligere fat i de yngre målgrupper med den mest markante udvikling blandt de 14-20 årige. Kigger man på ugentlig dækning ser det dog lidt bedre ud, og så får tv fortsat fat i langt de fleste.
– Man kan sige, at vi generelt elsker de nye medier, men at vi samtidig er godt gift med de gamle. Vi kaster dem ikke fra os blot fordi, der er nogle, der siger, at nu går alt over på et nyt medie. Omkring de unge kan man sige, at de er mere dig itale end de lidt ældre målgrupper. Men de unge er ikke mere end forlovede med de nye medier. De er samtidig meget søgende og kan være meget troløse, og derfor kan det være svært at fremskrive deres nuværende adfærd, siger Ole E. Andersen.
Eksempelvis kan der være spørgsmålet om, hvilken effekt de unges interesse for gratis-aviserne
på længere sigt kan få for en betalt avis.

Gratisaviser kan få positiv effekt

Ifølge professor Anker Brink Lund, kan erfaringer fra Sverige godt give et begrundet håb om den effekt. Han har skrevet et efterskrift til bogen, hvori han giver sit bud på fremtiden. Og helt i Ole E. Andersens ånd er hans profetier renset for bastante forudsigelser om det ene eller andet medies store sejr over gamle medier.
Han gennemgår hovedmediegruppernes udfordringer og muligheder. Og hans grundlæggende synspunkt er, at medialandskabet former sig efter, hvor gode medierne er til at møde udfordringerne og udnytte mulighederne. Dog med den tilføjelse, at der for medier er et politisk aspekt, d er er uforudsigeligt men som kan få ganske væsentlig betydning for, hvordan medialandskabet kommer til at forme sig.
Eneste undtagelse fra stilen er en mere bombastisk udtalelse om, at han er skeptisk over for radio-mediets fremtid.
– Jeg synes radio ligner en overmoden pære. vi er i Danmark ganske enkelt kommet så sent i gang med radio, at jeg er bange for, at det ikke lykkes at forankre mediet i forhold til, hvad det er godt til, før der vil være alternativer til gengæld, siger Anker Brink Lund.
Grundlæggende peger han på, at medierne vil blive nødt til at opruste meget mere på alliancer for at udnytte mulighederne bl.a. inden for nye medieplatforme. Og så peger han på, at der er et voldsomt behov for nye målemetoder af medie-effekten.
Vi bevæger os fra konvergens til synergi, men vi har ingen metoder til at sammenligne effekten af forskellige typer medier eller til at se sammenhængen.
– Vi står uden valid markedsdokumentation om synergier mellem medier, og det holder ganske enkelt ikke. Og derfor tror jeg, at vi vil se en udvikling af nye målemetoder i de kommende 10 år. Frem for at have fokus på, hvad medierne gør ved forbrugerne, så skal vi til at se på, hvad forbrugerne gør ved medierne, siger Anker Brink Lund.


Skema:
Medium Før Årstal 2004
Internettet Har i husstanden 5% 1996 71%
Bruger daglig 2% (est.) 1994 46%
Tv Daglig dækning 76& 1994 74%
Seertid/person/dag. 158 min. 1995-98 156 min.
Radio Daglig dækning 86% 1998 82%
Lyttetid/person/dag. 196 min. 1998 186 min.
Hverdagsaviser Daglig dækning 78% 1996 76% (70% betalte)
Søndagsaviser (betalte) Ugentlig dækning 69% 1996 58%
Ugeblade Ugentlig dækning 66% 1996 61%
Distriktsblade Ugentlig dækning 87% 1996 82%