En ny analyse som Forrester har udarbejdet for Accenture Interactive bekræfter nu, at CMO-rollen i disse år er under kraftig forandring – og at kundeoplevelser bliver stadig mere vigtige.
Steffen Hjaltelin, stifter af reklamebureauet Hjaltelin Stahl, der er en del af Accenture Interactive, mener, at analysen ”dokumenterer den revolution, der er i gang i forhold til CMO’ens rolle.”
– Den gode nyhed er, at CMO’en sidder centralt positioneret til at skabe dette samspil og dermed indtage en ny plads i hierarkiet som CEO’ens go to guy, siger han.
Carlsbergs Morten Boye, der tidligere i år var blandt de fem nominerede til Årets CMO og som er en af talerne ved konferencen CMO Challenges, peger på, at man som CMO er ”gået fra at have ansvaret for brandet, produkterne og relationerne til kunderne til at have en overordnet rolle som den, der primært skal drive væksten i virksomheden.”
– Det kræver en stor forståelse for markedet, for primære og sekundære konkurrenter og en dyb forståelse for kunderejsen og kundens motivationer, siger Morten Boye, der er VP Marketing hos Carlsberg.
Stærke teknologi-kompetencer
Forrester-analysen, der bygger på en survey blandt 250 respondenter og en række dybdeinterview, peger på flere faktorer, som kendetegner virksomheder, der lykkes med at skabe unikke kundeoplevelser.
Det handler om teknologi, kultur, kompetencer og internt samarbejde. Og analysen identificerer CMO’en som den centrale person i forhold til at få disse ting til at spille sammen.
Steffen Hjaltelin mener, at især teknologi-området er vigtigt for CMO’en at få behersket:
– Analysen viser, at halvdelen af alle beslutninger om marketing-teknologier bliver taget udenom marketingafdelingen. Hvis CMO’en skal gribe mulighederne, så kræver det først og fremmest stærke teknologi-kompetencer. Hvis man ikke har fat i infrastrukturen, kan man godt glemme alt om at indtage positionen som omdrejningspunktet for virksomhedens kundeoplevelser, siger han.
Steffen Hjaltelin forklarer, at man hos Hjaltelin Stahl i forbindelse med Trend-rapporten fra MyResearch, hvor 120 CMO’er deltog, har undersøgt, hvordan CMO’er i Danmark ser på kunderejsen.
– Der er 96 procent af respondenterne, som erklærer sig enig eller delvist enig i, at kunderejsen på tværs af kanaler er helt afgørende, hvilket jeg synes, er et meget højt antal, siger han og fortsætter:
– Det er nyt, at der nu er en nærmest total enighed om, at kunderejsen er afgørende, men vi kan også se, at der er knap 40 procent af CMO’erne, der svarer, at deres virksomheder ikke er organiseret til at håndtere den nye virkelighed.
Et kinder-æg
Han peger på tre områder, som den moderne CMO i dag skal mestre – og som kan medvirke til, at CMO’ernes virksomheder kan omfavne verden, som den ser ud i dag:
– Man skal være samarbejdsminister i virksomheden, da kunderejsen per definition går gennem mange dele af organisationen. Man skal være virksomhedens Brand Guardian på tværs af alle kanaler. Og man skal være teknologi-leder på den del af teknologien, der er kunderettet. Det er noget af et kinder-æg, siger Steffen Hjaltelin.
Han tilføjer:
– CIO’en har de seneste tyve år haft ansvaret for teknologi-valget og den risiko, der ligger i at vælge forkert. Tidligere var det sådan, at hvis du som CMO fejlede med en reklamekampagne, så var det noget skidt, men det var ikke umuligt at lave en anden. På teknologi-siden kan det være næsten uoverskueligt at vælge forkert.
Steffen Hjaltelin understreger videre, at CMO’en i dag derfor også må tage et ”stort med-ansvar for den teknologi, der er rettet mod kunderne og kunderejsen.”
– Man må forvente, at CMO’en er den, der kender virksomhedens kunder og potentielle kunder bedst, siger han.
CMO’en skal drive væksten
Hos Carlsberg er Morten Boye ikke i tvivl om, at CMO-rollen fortsat vil forandre sig:
– I og med at CMO’en skal drive væksten, så vil rollen blive endnu bredere end i dag og i endnu højere grad fokusere på forretningsudvikling. For at man kan omfavne rolle, så skal man kunne forstå de digitale medier og have indsigt i både, hvordan kunderne udnytter medierne, men i ligeså høj grad, hvordan digitale virkemidler som eksempelvis kunstig intelligens og algoritmer kan udnyttes til at ramme kunderne mere præcist med det rette budskab på rette tidspunkt, siger Morten Boye.
Han tilføjer:
– I det hele taget er der et behov for, at vi som CMO’er har indsigt i den teknologiske udvikling, da det er afgørende for at kunne udvikle nye produkter og koncepter, der kan løse de behov, som forbrugerne har. Teknologi vil også i fremtiden kunne sikre, at man ikke støjer unødigt, men derimod rammer forbrugerne med budskaber på de rigtige tidspunkter.
Hvordan navigerer du selv i det?
– Det er en udfordring. Det skal jeg være ærlig at sige. Det er langt mere komplekst end for fem år siden, hvor CMO-rollen var meget mere linær og enkel. Man havde et produkt og lavede noget kommunikation i nogle overskuelige kanaler. I dag er mediebilledet meget mere fragmenteret og forbrugernes adfærd er det samme, siger Morten Boye, der fortsætter:
– Jeg bliver meget inspireret af andre virksomheder, der lykkes med at omfavne de digitale muligheder, selv om de arbejder med fysiske produkter. Der er eksempelvis Nike, Garmin og LEGO, som har flere inspirerende eksempler på dette.
Han forklarer videre, at ”selv om væksten skal drives af marketing, så kan marketing ikke løfte opgaven alene.”
– Derfor er det afgørende, at der nedbrydes siloer, så hele virksomheden får ansvaret for kunderejsen. Det er også noget, vi arbejder med i Carlsberg. Det gælder især i forhold til salg og service, men i virkeligheden også i forhold til produktion og logistik.
FAKTA: Udvalgte resultater fra Forresters analyse:
- 88 pct. er enige i, at CMO’ens mandat har ændret sig over de seneste to år. De er også enige i, at det vil blive ved med at ændre sig.
- 87 pct. er enige i, at traditionelle oplevelser ikke længere er nok til at tilfredsstille deres kunder.
- 95 pct. af virksomhederne, der har succes med kundeoplevelser, er enige i, at hele deres organisation understøtter gode oplevelser, mens det kun er tilfældet for 68 pct. af de øvrige CMO’er.
- 76 pct. af virksomhederne, der har succes med kundeoplevelser, investerer i nye teknologier som f.eks. kunstig intelligens mod blot 45 pct. af de traditionelle marketingorganisationer.
- 14 pct. har prioriteret af nedbryde siloerne mellem salg, service og marketing.