HYPERLINK mailto:pia@markedsforing.dk pia@markedsforing.dk
Optikerbranchens markedsføring er spildt. Så hård lyder dommen i rapporten ”Forbrugernes syn på optikerbranchen”. Problemet for branchen er, at forbrugerne er meget loyale overfor deres optiker. En loyalitet, der ikke nødvendigvis skyldes, at de mener at lige netop deres optiker er den bedste, men fordi alle optikere betragtes som værende ens, og derfor er der jo heller ingen grund til at skifte til en anden optiker. Forholdet til en optiker betragtes på samme måde som forholdet til en tandlæge. Der opbygges et tillidsforhold, og relationen handler om ens sundhed.
Men de langvarige relationer er kun sikre, så længe in gen aktivt og positivt skiller sig ud fra mængden og tilbyder kunderne særegne ydelser, fordele, produkter og koncepter.
Mærkepræferencer og mærkebevidsthed spiller modsat andre brancher, ikke nogen stor rolle, når man ser på optikermarkedet. Når en kunde skal have nye briller, så handler det om tilliden til optikeren, der jo er fagmanden, ligesom han også fungerer som en slags modekonsulent. De fleste er ligeglade med mærket, bare brillerne fungerer og klæder en.
Det er jo fint med loyalitet, men hvisman ser nærmere på, hvad loyaliteten bunder i, så bør det give anledning til overvejelser. Forbrugeren vælger en optiker ud fra, at der jo alligevel ikke findes noget hverken bedre eller værre. Ligesom det heller ikke vil være en katastrofe, hvis forbrugeren bliver nødt til at skifte optiker- han/hun forventer nemlig, at de andre er lige så gode.

Altid noget med ”optik”

Profileringmæssigt har både kæderne og butikkerne det problem, at de alle sammen hedder noget med ”optik”. Forbrugerne kan simpelthe n ikke skelne imellem dem, lige som forretningerne ser meget ens ud. Dog kan forbrugerne godt skelne mellem de almindelige butikker og lavprisbutikkerne, men når det så er sagt, så kan de heller ikke skelne aktørerne indenfor de to katagorier fra hinanden.
Men virker markedsføringen så overhovedet ikke? Til det kan man svare både ja og nej. Forbrugerne har fundet ud af, at de største spillere på markedet hedder Synoptik og Profil Optik, men de kan bare ikke huske, hvilken butik der hedder hvad, kun at der er forskel på farven i logoet.
Optikerbranchen’s tv-annoncering opfattes af forbrugerne som en stor profilgrød. De kan godt huske, at de har set nogle tv-reklamer, og de kan også genfortælle nogle, men de er ude af stand til at identificere afsenderen. Problemet med tv-reklamerne er, at fokus generelt er på, at hvis man ser dårligt, kan man få briller eller kontaktlinser! Kommunikationen hverken appellerer til den enkelte forbruger eller fortæller noget unikt om den enkelte kæde. Som en forbruger fra under søgelsen har udtalt – ”Det meste er bare nogle mennesker, der prøver briller. Det virker meget ensformigt.”
Konkurrencestyrelsen har konkluderet i rapporten ”Konkurrenceforholdene i optikbranchen 2002”, at alle aktørerne ligner hinanden. Sortiment, priser og avanceprocenter varierer kun meget lidt fra aktør til aktør. Og en anden interessant ting er, at også optikbranchen selv deler den samme opfattelse – ingen af dem er i stand til at beskrive, hvordan de skiller sig ud fra konkurrenterne.
Konklussionen i rapporten lyder, at optikerkæderne og butikkerne skal blive bedre til at udvikle et særkende, som omfatter hele konceptet og ikke kun kommunikationen – her indgår bl.a.: indretning, butiksstruktur, kampagner i butikken, skiltekoncept og ikke mindst medarbejdernes profil, kompetence og udstråling.
Ifølge marketingdirektør Sanna Suvanto-Harsaae fra Synoptik A/S, er det rigtigt, at optik-kæderne historisk set ligner hinanden:
– Med det mener jeg, at der indtil for få år siden var en meget stor lighed mellem de forskellige kæde-butikker. Men der har de sidste 2-3 år været mange forandringer i gang, en differentiering, som det tager lang tid at integrere hos kunderne. Og det gør det fordi vores kunder jo ikke kommer så ofte, da der kan gå lang tid i mellem man f.eks. skal have nye briller.
– Hos Synoptik arbejder vi bl.a. meget med imageoplevelsen, hvor kunden ”går ind i brandet”, og når nu kunderne kommer så sjældent, så tager det altså tid at finde ud af, at der er sket en branding, pointerer Sanne Suvanto-Harsaae og tilføjer:
– Om vores tv-reklamer ligner alle de andres, mener jeg nu ikke er rigtigt. Vores egne målinger viser, at vores kunder både ser og husker vores reklamer. Men vi kan da helt sikkert blive bedre på det område. Nu bruger vi faktisk vores største budget på one-to-one markedsføring og ikke på tv-reklamer, og den form for loyalitetsopbygning tror jeg bliver vigtigere i fremtiden.
I det store og hele kommer undersøgelsens resultater altså ikke bag på Synoptik’s marketingdirektør, der er enig i, a t der ligger et stort stykke arbejde foran hele optikerbranchen:
– Vi kommer til at slås mere i fremtiden. Man kan sammenligne det med f.eks. pengeinstitutterne, hvor der de senere år er sket en stor differentiering. Det mest afgørende er at gøre kunderne ekstra glade, simpelthen at gøre mere end de forventer.





Boks:
Hvordan tænker og agerer de danske forbrugere, når de vælger optikprodukter? Det har Scanad Research sat sig for at undersøge nærmere i en rapport.
Man har undersøgt emnet både kvalitativt og kvantitativt. Den kvantitative del bygger på tal fra Index Danmark, som indeholder ca. 5.000 interviews med brille-/kontaktlinsebrugere. Disse interviews gennemføres halvårligt.
Den kvalitative del baserer sig på tre fokusgruppeinterviews med personer i alderen 18-45 år gennemført i Odense ultimo 2002/primo 2003.
Derudover har man gennemført telefoninterviews med 10 optikere fra forskellige dele af landet.